在過(guò)去的十年中，B2B營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的主要主題之一是授權(quán)買(mǎi)方和獨(dú)立買(mǎi)方的出現(xiàn)。許多研究表明，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者正在使用大量易于訪(fǎng)問(wèn)的信息來(lái)進(jìn)行有關(guān)潛在購(gòu)買(mǎi)的自己的研究。

一些研究還表明，許多B2B買(mǎi)家將與賣(mài)方銷(xiāo)售代表的對(duì)話(huà)推遲到購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的后期。例如，幾年前，賓館vi設(shè)計(jì)和賓館標(biāo)志設(shè)計(jì)公司表示，B2B購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有67％是通過(guò)數(shù)字方式完成的，CEB報(bào)告說(shuō)，典型的B2B買(mǎi)方在與潛在供應(yīng)商的銷(xiāo)售代表進(jìn)行交易之前，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有57％的購(gòu)買(mǎi)者。

B2B購(gòu)買(mǎi)者偏愛(ài)“自己動(dòng)手”的想法已成為B2B需求產(chǎn)生的傳統(tǒng)觀(guān)念的一部分，但并沒(méi)有受到挑戰(zhàn)。例如，在《Altify買(mǎi)者/賣(mài)者價(jià)值指數(shù)2016》中，三分之二的被調(diào)查買(mǎi)者（67％）報(bào)告說(shuō)，他們?cè)陂_(kāi)始評(píng)估解決方案之前先尋求了潛在供應(yīng)商的意見(jiàn)。

CSO Insights的《2018年買(mǎi)方偏好研究》提供了有關(guān)此問(wèn)題的最新見(jiàn)解。這項(xiàng)研究是對(duì)25個(gè)行業(yè)的B2B買(mǎi)家進(jìn)行的一項(xiàng)全球調(diào)查，這些買(mǎi)家負(fù)責(zé)在收入至少為2.5億美元的公司中購(gòu)買(mǎi)10,000美元或更多的商品。

在這項(xiàng)研究中，有70.2％的調(diào)查受訪(fǎng)者表示，他們更希望在與銷(xiāo)售代表交談之前清楚了解自己的需求。幾乎一半的受訪(fǎng)者（44.2％）說(shuō)，他們也更喜歡在與銷(xiāo)售代表互動(dòng)之前確定可能的解決方案。因此，賓館vi設(shè)計(jì)和賓館標(biāo)志設(shè)計(jì)公司確實(shí)發(fā)現(xiàn)，許多B2B買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的早期階段就非常喜歡自我教育。

但是，這項(xiàng)研究還表明，購(gòu)買(mǎi)者的行為比某些專(zhuān)家所建議的更為細(xì)微。例如，賓館vi設(shè)計(jì)和賓館標(biāo)志設(shè)計(jì)公司發(fā)現(xiàn)，在某些情況下，買(mǎi)方愿意在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的早期與銷(xiāo)售代表互動(dòng)。當(dāng)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)是：

1. 陌生的買(mǎi)家

2. 被視為對(duì)買(mǎi)方公司具有風(fēng)險(xiǎn)

3. 被認(rèn)為對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者有風(fēng)險(xiǎn)

4. 復(fù)雜

這些發(fā)現(xiàn)與麥肯錫公司最近對(duì)商業(yè)買(mǎi)家的調(diào)查結(jié)果一致。在麥肯錫公司的調(diào)查中，有76％的受訪(fǎng)者表示，在研究新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)與銷(xiāo)售員交談很有幫助。如果重復(fù)購(gòu)買(mǎi)具有新規(guī)格或不同規(guī)格的產(chǎn)品，該數(shù)字下降到52％。只有15％的受訪(fǎng)者發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)完全相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)與銷(xiāo)售人員交談會(huì)很有幫助。

那么我們應(yīng)該從這些研究中得到什么呢？重要的一點(diǎn)是B2B購(gòu)買(mǎi)是一種復(fù)雜的現(xiàn)象，一些高級(jí)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)無(wú)法充分描述。作為人類(lèi)，我們有一種內(nèi)在的傾向，即尋求對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的簡(jiǎn)單答案，這常常使我們得出過(guò)于簡(jiǎn)單和不正確的結(jié)論。正如愛(ài)因斯坦曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“一切都應(yīng)該變得盡可能簡(jiǎn)單，而不是簡(jiǎn)單。”

購(gòu)買(mǎi)B2B的最恰當(dāng)?shù)目谔?hào)可能是“多樣化”或“多樣化”。一方面，并非所有B2B購(gòu)買(mǎi)都具有相同的屬性。有些比其他復(fù)雜得多，需要大量投資，并且?guī)?lái)的風(fēng)險(xiǎn)要大得多。因此，理智的購(gòu)買(mǎi)者不會(huì)為參與的每個(gè)購(gòu)買(mǎi)使用相同的流程也就不足為奇了。

此外，并非所有B2B買(mǎi)家都一樣。他們具有不同的個(gè)性和決策風(fēng)格，這些差異影響了他們更喜歡學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)問(wèn)題和可能的解決方案的方式。賓館vi設(shè)計(jì)和賓館標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的研究表明，具有某些決策風(fēng)格的買(mǎi)家比其他人更愿意在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的早期與銷(xiāo)售代表互動(dòng)。

B2B買(mǎi)方正在自我教育并延遲與銷(xiāo)售代表的對(duì)話(huà)，這一信念推動(dòng)了B2B需求產(chǎn)生實(shí)踐中的一些深刻變化。它為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的使用提供了動(dòng)力，導(dǎo)致許多公司擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)在需求生成過(guò)程中的作用，并成為建立或擴(kuò)展電子商務(wù)功能的催化劑。總體而言，這些回應(yīng)是適當(dāng)而有益的。

但是這種購(gòu)買(mǎi)者行為模型是對(duì)現(xiàn)實(shí)的過(guò)分簡(jiǎn)化。賓館vi設(shè)計(jì)和賓館標(biāo)志設(shè)計(jì)公司不是（而且從來(lái)不是）普遍正確或完全準(zhǔn)確的。這意味著B(niǎo)2B營(yíng)銷(xiāo)人員必須做好準(zhǔn)備，以幫助銷(xiāo)售代表在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的早期就與買(mǎi)方進(jìn)行有意義的互動(dòng)。