在典型的復(fù)雜的高價值 B2B 購買過程中涉及多少利益相關(guān)者？公平地說，這個數(shù)字往往比一般銷售人員所知道的要多，更不用說密切接觸了。各種研究表明，在大型復(fù)雜的購買決策中，活躍的利益相關(guān)者的平均數(shù)量在 5 到 12 之間——在某些情況下，這個數(shù)字甚至更高。這很重要，因為市場營銷策劃公司組織從痛苦的經(jīng)驗中了解到，專制的、自上而下的決策很少能成功實施。在當今尋求共識的管理環(huán)境中，如果沒有廣泛的關(guān)鍵利益相關(guān)者的支持，決策很可能會被推遲或放棄。這就是為什么銷售人員識別、參與、評估并與盡可能多的潛在客戶利益相關(guān)者群體的成員建立積極關(guān)系變得如此重要的原因……

那么——我們需要了解利益相關(guān)方群體的哪些信息？首先，我們需要確保我們已經(jīng)確定了盡可能多的人。有多種方法可以做到這一點：

• 詢問我們現(xiàn)有的聯(lián)系人還有誰可能對項目感興趣或參與決策過程

• 詢問我們現(xiàn)有的聯(lián)系人過去是如何做出類似決定的，以及誰參與了

• 審查類似組織中以前的類似銷售機會，并查看其中涉及哪些角色

• 掃描 LinkedIn 以查找決策和批準社區(qū)的可能成員

重要的是要記住——特別是如果這對他們來說是一次不熟悉的購買——市場營銷策劃公司的聯(lián)系人可能根本不知道所有利益相關(guān)者可能是誰。他們可能會猜測利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)將比實際情況更簡單或更小。

這比許多銷售人員愿意承認的要普遍得多。重要的是不要只看表面價值，特別是如果市場營銷策劃公司的主要聯(lián)系人屬于“缺乏經(jīng)驗的買家”類別，并且他們對決策過程的看法似乎過于簡單化和不切實際。

同樣重要的是要認識到，如果購買被視為一項重大決定，通常涉及多個利益相關(guān)者群體：

• 市場營銷策劃公司確定項目范圍，同意的決策標準和流程，短名單潛在的解決方案，談判的細節(jié)，選擇自己喜歡的選項，并提交內(nèi)部業(yè)務(wù)情況

• 該審批組負責(zé)審查決策組的建議，評估其對所提供資金和資源競爭的其他項目，并確定該項目是否應(yīng)該被批準，如果是這樣，當它可以啟動

• 該用戶群體，雖然核心決策群體的不一定是直接的部分，往往要求他們的意見和建議，將需要被增選為在所選擇的解決方案的實施積極的參與者

• 尤其重要的是，我們要盡我們所能識別、參與和評估市場營銷策劃公司重要銷售機會中的決策和批準利益相關(guān)者群體，并且我們認識到如果不這樣做會增加我們贏得他們業(yè)務(wù)的機會的重大風(fēng)險.

六個關(guān)鍵因素

市場營銷策劃公司需要知道什么？除了確定參與者之外，市場營銷策劃公司認為在評估我們客戶的利益相關(guān)者群體的成員時還有六個關(guān)鍵因素：

• 他們在決策和批準過程中的作用

• 他們的主要觀點

• 他們對決策的影響

• 他們對項目的態(tài)度

• 他們對我們的態(tài)度

• 訪問它們是多么容易

在任何銷售周期開始時，這些因素通常都是“不確定的”——它們必須保持這種狀態(tài)，直到市場營銷策劃公司有證據(jù)支持不同的評估。同樣重要的是要認識到，我們對其中一些因素的評估可能會在銷售周期的過程中發(fā)生變化或演變。