當(dāng)我們要求經(jīng)理列出客戶(hù)支付意愿的驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，他們的主要重點(diǎn)通常是產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形方面，例如質(zhì)量屬性和品牌。顯然，杭州vi設(shè)計(jì)這些都是重要因素，但客戶(hù)的支付意愿會(huì)受到范圍更廣的驅(qū)動(dòng)因素的影響。

客戶(hù)與您進(jìn)行的每筆交易實(shí)際上都是整個(gè)旅程，在旅程的每一步中，都有機(jī)會(huì)使您的客戶(hù)滿(mǎn)意或讓客戶(hù)遭受痛苦。我們發(fā)現(xiàn)區(qū)分客戶(hù)旅程的三個(gè)階段是有幫助的：認(rèn)識(shí)-旅程的一部分，其中出現(xiàn)了客戶(hù)的潛在需求，杭州vi設(shè)計(jì)并且使客戶(hù)或公司都意識(shí)到了這一點(diǎn)；請(qǐng)求-在旅程中將需求轉(zhuǎn)化為對(duì)特定需求的解決方案的請(qǐng)求的一部分；并最終做出響應(yīng)-客戶(hù)在旅程中獲得并體驗(yàn)解決方案的部分。

杭州vi設(shè)計(jì)對(duì)關(guān)聯(lián)策略的研究發(fā)現(xiàn)，公司可以使用四種不同的方法來(lái)減少這種客戶(hù)旅程的摩擦-換句話(huà)說(shuō)，四種不同的關(guān)聯(lián)客戶(hù)體驗(yàn)。這些客戶(hù)體驗(yàn)的不同之處在于它們影響客戶(hù)旅程的哪一部分。渴望響應(yīng)的連接客戶(hù)體驗(yàn)始于旅程中客戶(hù)確切知道自己想要什么的時(shí)刻。該公司的目標(biāo)是使客戶(hù)盡可能輕松地訂購(gòu)，付款和接收所需數(shù)量的所需產(chǎn)品。精心策劃的客戶(hù)體驗(yàn)可以幫助客戶(hù)找到滿(mǎn)足其需求的最佳選擇，從而在旅程中向上游發(fā)展。需求響應(yīng)和策展產(chǎn)品都只能在客戶(hù)意識(shí)到他們的需求的情況下起作用。建立教練行為的客戶(hù)體驗(yàn)的公司會(huì)在其旅程的那部分過(guò)程中幫助他們的客戶(hù)：他杭州vi設(shè)計(jì)們提高了對(duì)需求的認(rèn)識(shí)并促使客戶(hù)采取行動(dòng)。最后，當(dāng)公司甚至在客戶(hù)尚未意識(shí)到客戶(hù)需求之前就能夠意識(shí)到其需求時(shí)，就有可能創(chuàng)建自動(dòng)執(zhí)行的客戶(hù)體驗(yàn)，從而使公司主動(dòng)解決客戶(hù)的需求。

我們想重申，自動(dòng)執(zhí)行不應(yīng)被視為每筆交易最可取的客戶(hù)體驗(yàn)。客戶(hù)在他們喜歡的代理商數(shù)量上有所不同，對(duì)于某些交易，自動(dòng)執(zhí)行出錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)大于收益。盡管技術(shù)人員可能將自動(dòng)執(zhí)行視為必殺技，但必須具備良好的老式客戶(hù)理解才能為客戶(hù)提供最相關(guān)的體驗(yàn)，這可能需要您創(chuàng)建一系列關(guān)聯(lián)的客戶(hù)體驗(yàn)。

總而言之，杭州vi設(shè)計(jì)認(rèn)為四種相互聯(lián)系的客戶(hù)體驗(yàn)各有各的優(yōu)點(diǎn)，并且在特定使用情況下以及對(duì)特定客戶(hù)而言效果很好：

1.當(dāng)客戶(hù)知道他們想要什么并且公司有能力快速提供時(shí)，按需響應(yīng)最有效。問(wèn)題在于滿(mǎn)足隨機(jī)的客戶(hù)要求，例如“即使我在素食餐廳，現(xiàn)在是凌晨三點(diǎn)，我現(xiàn)在也想吃培根芝士漢堡”，這可能是昂貴的或不可能的。該公司的基本能力是運(yùn)營(yíng)能力：快速交付，靈活性和精確執(zhí)行。喜歡坐在駕駛員座位上并擁有完全控制權(quán)的客戶(hù)，例如對(duì)期望的響應(yīng)。

2.杭州vi設(shè)計(jì)當(dāng)客戶(hù)因?yàn)椴恢浪锌捎眠x項(xiàng)而無(wú)法確切知道他們想要什么時(shí)，策劃式報(bào)價(jià)才有意義。在這種情況下，公司可以通過(guò)為客戶(hù)找到最適合其需求的產(chǎn)品來(lái)取悅客戶(hù)，并通過(guò)主動(dòng)引導(dǎo)客戶(hù)轉(zhuǎn)向易于提供的產(chǎn)品來(lái)獲得效率收益。這里的關(guān)鍵功能是推薦過(guò)程。愿意做出最終決定但仍然重視建議的客戶(hù)將從精選產(chǎn)品中受益。

3.教練行為對(duì)于客戶(hù)意識(shí)到的潛在需求具有最大價(jià)值，但由于慣性或其他一些行為原因，他們很難追求自我。是的，顧客想要一個(gè)培根芝士漢堡，但一旦想起自己的膽固醇水平，他愿意點(diǎn)一份沙拉。為此，公司需要對(duì)客戶(hù)需求有深刻的了解。這通常基于通過(guò)自動(dòng)懸停從客戶(hù)到公司的豐富信息流。杭州vi設(shè)計(jì)它還需要在保持客戶(hù)參與度和忠誠(chéng)度與父母約束性之間取得平衡。如果客戶(hù)看到能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的明確回報(bào)，則不介意共享個(gè)人數(shù)據(jù)，他們?cè)敢鈪⑴c教練行為的客戶(hù)體驗(yàn)。

4.僅當(dāng)公司能夠很好地理解用戶(hù)，從而比用戶(hù)自己更能做出購(gòu)買(mǎi)（或其他）決策時(shí)，自動(dòng)執(zhí)行才應(yīng)該是選擇的關(guān)聯(lián)關(guān)系。它還需要一個(gè)錯(cuò)誤不太嚴(yán)重的設(shè)置。那些對(duì)從他們自己（或他們的設(shè)備）到公司的連續(xù)數(shù)據(jù)流感到滿(mǎn)意的客戶(hù)，并相信該公司以合理的成本使用數(shù)據(jù)來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，將是自動(dòng)執(zhí)行客戶(hù)體驗(yàn)的最大機(jī)會(huì)。

杭州vi設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)者：Nicolaj Siggelkow和Christian Terweisch。摘自“關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略：建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)客戶(hù)關(guān)系”，（哈佛商業(yè)評(píng)論出版社，2019年5月21日）哈佛商學(xué)院出版公司，版權(quán)所有2019。保留所有權(quán)利。