一、正確的銷售觀

無論你現(xiàn)在是一家公司的老板、合伙人還是股東，或者就是一個(gè)打工者，你應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：人生就是創(chuàng)造價(jià)值并交換。 交換的過程，就是銷售。設(shè)計(jì)師的專業(yè)優(yōu)勢在于創(chuàng)作，而非賣稿。所以很多的優(yōu)秀作品成為飛機(jī)稿。 當(dāng)然，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員也可以幫著賣稿，只是誰又能比母親更了解自己的孩子呢？所以銷售不僅是崗位，更是技能，人人必會。

要做好銷售增加收益，只有3種方法：

avi設(shè)計(jì)公司增加客戶數(shù)量。

當(dāng)然，增加客戶數(shù)量不是胡子眉毛一把抓。根據(jù)二八定律，我們要增加的其實(shí)是有價(jià)值的客戶。也就是要選對目標(biāo)客。“把梳子賣給和尚”不是營銷，而是騙。即使騙得了一時(shí)，也騙不了一世。

 bvi設(shè)計(jì)公司增加每一客戶單筆生意平均交易量（客單價(jià)）。

賣梳子的同時(shí)，如果能讓客戶從塑料梳子升級到檀木梳子或者牛角梳子，或者還提供皮筋和頭飾等配套用品，客單價(jià)必然會變高。你的收益自然水漲船高。

cvi設(shè)計(jì)公司增加客戶回頭交易數(shù)量。

只要你的產(chǎn)品沒有問題，把梳子賣給女人之后，會有損耗之后的重復(fù)購買（回頭單），也會有客戶介紹的朋友單。相較于賣給和尚，這才是正確的方向。

 以上三種方法都與客戶密切相關(guān)。也就是說，必須和客戶建立關(guān)系以實(shí)現(xiàn)銷售。這就需要以溝通為核心的銷售技能。但是，銷售技能不是萬能的，還要具備產(chǎn)品的專業(yè)知識，才能得到客戶的認(rèn)同，促成交易。這就是賣點(diǎn)。

二、磨刀不誤砍柴功，如何打造產(chǎn)品賣點(diǎn)？

 a什么樣的賣點(diǎn)才是好賣點(diǎn)？

 首先更正一點(diǎn)：在產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，做銷售，不是賣產(chǎn)品，而是教客戶如何選擇產(chǎn)品。我們應(yīng)該告訴客戶的內(nèi)容應(yīng)該是選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。也叫產(chǎn)品的核心競爭力，也就是我們說的賣點(diǎn)。客戶按照我們的標(biāo)準(zhǔn)去選擇產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品是最合適的。

 關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，有三個(gè)要點(diǎn)：

1、vi設(shè)計(jì)公司優(yōu)越于別人。

一定是比別人強(qiáng)的。可以是優(yōu)越于部分人。沒有“優(yōu)越”的時(shí)候（即使某一方面是最差的，也可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)，比如難喝的飲料就以營養(yǎng)為賣點(diǎn)。這個(gè)以后再專題講），可以找不同（也就是usp獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）。

 比如結(jié)合自身實(shí)際，發(fā)掘了“上市公司、高星酒店、世界500強(qiáng)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)方面擁有更多專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力”的優(yōu)越性賣點(diǎn)。

2、可馬上驗(yàn)證。

 賣點(diǎn)最好是客戶選擇的時(shí)候可以直接看到或者感受體驗(yàn)到的。比如特斯拉的自動(dòng)泊車技術(shù)，可以隨時(shí)體驗(yàn)。

3、vi設(shè)計(jì)公司不用形容詞。

 好的賣點(diǎn)不是王婆賣瓜，而是客觀的。從語法上來看就是用名詞或是量化詞。“ 服務(wù)上市公司47家、世界500強(qiáng)8家，高星酒店56家” 這句話只有數(shù)字和事實(shí)。

 b關(guān)于賣點(diǎn)的兩種方法論：

  1、預(yù)先占有權(quán)。

所謂“預(yù)先占用權(quán)”，廣告大師霍普金斯的定義是“如果誰能找到某行業(yè)具有普遍意義的產(chǎn)品特征并首先使用它，誰就得到了’預(yù)先占用權(quán)’”。

這一理論的最佳演繹就是喜力滋啤酒的廣告：“我們的啤酒瓶子是用蒸氣消過毒的”。所以我們可以看到，“預(yù)先占用權(quán)”所要尋找的“產(chǎn)品特點(diǎn)”其實(shí)是某類產(chǎn)品的“共性”。

 早在2009年，“國內(nèi)首家IPO上市公司形象包裝”，搶先提出了這個(gè)市場細(xì)分并一直堅(jiān)守，至今已經(jīng)十年。

 2、usp理論

羅瑟?瑞夫斯的“USP理論”（獨(dú)特銷售主張）要點(diǎn)有三：

1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張；

2）這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；

 3）有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會公眾。

 所以USP理論是一種尋找“產(chǎn)品特點(diǎn)（個(gè)性）”的廣告理論。

 比如：oppo 充電五分鐘通話兩小時(shí)   沃爾沃：車型安全

 c賣點(diǎn)如何講？——講解模型

發(fā)掘并梳理了賣點(diǎn)之后，如何講賣點(diǎn)？

其實(shí)是有講解模型可以參考的。

1第一步，告知賣點(diǎn)是什么。也就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)和核心競爭力，或者選擇某類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么。

 設(shè)計(jì)師面對甲方的時(shí)候，一定要旗幟鮮明的提出自己的觀點(diǎn)：選擇品牌形象設(shè)計(jì)公司，甲方的選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：出品優(yōu)秀、服務(wù)規(guī)范和價(jià)格合理。

2第二步，為什么是這樣。

設(shè)計(jì)師提出觀點(diǎn)之后，還需要向甲方解釋為什么出品和服務(wù)比價(jià)格重要？因?yàn)槌銎泛头?wù)是保證項(xiàng)目成效的最重要因素，價(jià)格再低沒有效果等于零，甚至是副作用。

3第三步，賣點(diǎn)的作用好處是什么。

甲方會根據(jù)自己的認(rèn)知進(jìn)行比較和思考，并得出自己的結(jié)論：石特廣告價(jià)格雖然稍貴，但是出品和服務(wù)都有保障，選擇是安全的，這樣一綜合考量，投資回報(bào)是合適的，甚至是最優(yōu)的。

 4第四步，與同行對比。

與友商相比，選擇做品牌設(shè)計(jì)， 是如何區(qū)別于同行，有如何拉開與同行的差距。比如：營銷工具、創(chuàng)作機(jī)制、流程規(guī)范、溝通機(jī)制、行業(yè)優(yōu)勢等，已到達(dá)更符合甲方的需求。

在實(shí)際項(xiàng)目操作中，我們要隨需應(yīng)變，根據(jù)需求講賣點(diǎn)。在品牌營銷或設(shè)計(jì)服務(wù)這種復(fù)雜的營銷中，項(xiàng)目的甲方參與者中，可能會有使用者、購買者、決策者、影響者等不同角色，它們的關(guān)注點(diǎn)不同，應(yīng)該針對不同角色設(shè)計(jì)不同賣點(diǎn)，比如對使用者（品牌管理部門）講使用簡單方便，對購買者（采購部門）講價(jià)格合理、合作流程規(guī)范，對決策者（管理層）講方案價(jià)值和增值服務(wù)。

三、提問式銷售的7個(gè)姿勢：

 a、說癥狀：找準(zhǔn)客戶的“病根”。

和就醫(yī)問診望聞問切一個(gè)道理，準(zhǔn)確的癥狀診斷是取得客戶信任的第一步。為了體現(xiàn)專業(yè)能力，獲得客戶信任，設(shè)計(jì)師在溝通的時(shí)候，至少需要詢問4項(xiàng)內(nèi)容：

1講現(xiàn)象，求認(rèn)同。一般說大環(huán)境的現(xiàn)象，一方面出錯(cuò)概率較小，另外也容易得到認(rèn)同。比如：x總，不知道您有沒有注意到，很多創(chuàng)立20年左右的品牌最近都在優(yōu)化品牌形象。

 2說擔(dān)心，治心病。主動(dòng)將客戶的擔(dān)心點(diǎn)破。比如客戶擔(dān)心——做出來的設(shè)計(jì)方案不如之前的接受度高？你不妨大方的說：您是不是擔(dān)心做出來的設(shè)計(jì)方案不如之前的接受度高？這種可能性是存在的。但是概率并不大。因?yàn)槲覀兪窃趥鞒衅放瀑Y產(chǎn)的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)在和未來的趨勢來進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。

3探需求，知意圖。主動(dòng)將客戶的需求說出來。比如企業(yè)選擇在30周年做vi再設(shè)計(jì)，一般是為了彰顯和傳遞企業(yè)在新的起點(diǎn)上重新出發(fā)，再創(chuàng)輝煌的新目標(biāo)。所以在初次溝通的時(shí)候，詢問甲方本次項(xiàng)目的目的是不是這樣的。如果不是，也有利于設(shè)計(jì)師了解甲方的意圖。

 4vi設(shè)計(jì)公司聊同行，更深入。通過和客戶聊其行業(yè)里的企業(yè)來體現(xiàn)對該行業(yè)的了解和理解，拉近與客戶的距離。但是千萬切記：不要詆毀客戶的同行（哪怕是客戶的死對頭和競爭對手也不可以）；對于不清楚或不太了解的話題點(diǎn)到即止，也可以虛心請教，千萬別不懂裝懂。

 b、vi設(shè)計(jì)公司講故事：讓客戶感同身受。

溝通中的內(nèi)容，真實(shí)的叫案例，虛擬的才叫故事。講故事的時(shí)候一定要注意敘述的角度，明確自己的目的，才會有利。因?yàn)榘咐蝗绻适戮剩蛘卟惶荏w現(xiàn)想表達(dá)的觀點(diǎn)和內(nèi)容，所以很多案例改頭換面、添油加醋成了故事。

 比如彩票店的故事：半個(gè)月前，有個(gè)屌絲進(jìn)來買了5注彩票。昨天，看見他開著保時(shí)捷了。

短短20多個(gè)字的一個(gè)故事，卻讓人感嘆——這種情況是存在的，所以講出來可信。

c、vi設(shè)計(jì)公司提供體驗(yàn)：身臨其境的代入感。

 行勝于言，千言萬語也不及親身體驗(yàn)來得真切。這就是場景和道具的力量。汽車品牌為什么有新車試駕環(huán)節(jié)？就是為了在試駕過程中讓你親身體驗(yàn)賣點(diǎn)，并通過講解讓你認(rèn)同。   

對于設(shè)計(jì)而言，因?yàn)樵O(shè)計(jì)不是最終目，是為了應(yīng)用，即使設(shè)計(jì)方案再好，客戶總是免不了還是擔(dān)心。曾經(jīng)在為客戶品牌設(shè)計(jì)時(shí)候，會打樣名片、信封、手提袋實(shí)物樣品給甲方，不僅展現(xiàn)了設(shè)計(jì)的直觀性和可行性，創(chuàng)造了體驗(yàn)和參與。也體現(xiàn)了專業(yè)態(tài)度和服務(wù)意識。一般會超出客戶預(yù)期，后面的工作也就非常順利。

 d、以問制問：把握主動(dòng)權(quán)

通過問題創(chuàng)造展示自己產(chǎn)品的機(jī)會，爭取談話的主動(dòng)權(quán)。一個(gè)小技巧就是不要用句號結(jié)尾，而是使用問號。客戶不提問，就想辦法制造疑問。

 比如客戶問：設(shè)計(jì)方案交付之后，后續(xù)還有其他增值服務(wù)嗎？

你可以回答：您需要哪方面的增值服務(wù)呢？

客戶會說：網(wǎng)站推廣、公眾號營運(yùn)。

 你可以說：石特廣告有專業(yè)的網(wǎng)站推廣部門。我們安排相關(guān)同事聯(lián)系您。明天上午還是下午聯(lián)系您比較合適呢？

e、vi設(shè)計(jì)公司專家形象：權(quán)威影響力。

 對于廣告公司和設(shè)計(jì)公司而言，最有效的方法就是通過公司內(nèi)的團(tuán)隊(duì)合作，包裝幾位大師，并通過大師的專家地位來影響和說服客戶。但前提是，包裝出來的大師也得有真材實(shí)料，能hold住場面，不然露餡兒了就是笑料了。

f、合適選項(xiàng)：不做選擇題。

 除了客戶的選擇困難癥，未能成交的另一個(gè)重要原因往往是選擇太多。品牌形象設(shè)計(jì)尤其如此。很多時(shí)候，乙方提供了多個(gè)不同設(shè)計(jì)方案，結(jié)果甲方都不滿意。一句“再做一批看看”就打發(fā)了。

 不要給客戶太多選項(xiàng)。而是根據(jù)我們的專業(yè)和對客戶的理解，為客戶提供最合適的方案，并幫他排除不合適的方案，推動(dòng)他做出決定。提案的時(shí)候，如果有3個(gè)方案，除了主推方案，另外兩個(gè)備選方案一定是有潛在缺陷的。

g、快速成交：快刀斬亂麻

如果負(fù)責(zé)前期溝通的客戶項(xiàng)目總監(jiān)有決策權(quán)，那么一定爭取當(dāng)場成交，越快越好。   

如果客戶項(xiàng)目決策人已有意向，但是猶豫不決遲遲不做決定，這個(gè)時(shí)候千萬不要被動(dòng)等待，因?yàn)橐坏├鋱觯蛻艟惋w走了。最好的辦法就是設(shè)置假設(shè)成交的情境，用提問來確認(rèn)成交后的事宜，將客戶帶入成交情景。注意：提問一定要按照壓力從小到大的原則進(jìn)行，比如什么時(shí)候設(shè)計(jì)成果交付？甲方公司內(nèi)誰負(fù)責(zé)項(xiàng)目具體事務(wù)對接協(xié)調(diào)？

還有一點(diǎn)，客戶已經(jīng)明確成交意向之后，再提出價(jià)格或者優(yōu)惠問題，一定不能輕易答應(yīng)。

四、知易行難，問答實(shí)操技巧

 韓寒在《后會無期》中說：懂得了太多的道理，依然過不好這一生。

 銷售技能的提升就象游泳或者繪圖，單憑看書或者聽課是學(xué)不會的，必須在實(shí)踐中不斷練習(xí)。

對于設(shè)計(jì)、咨詢等智慧產(chǎn)業(yè)而言，提問式銷售是要改變傳統(tǒng)的客戶提問乙方回答的被動(dòng)局面，讓設(shè)計(jì)師主動(dòng)出擊，積極提問，牽著客戶的鼻子走。

 a主動(dòng)出擊的發(fā)問技巧。

1、簡單的問題。溝通開始的時(shí)候提的問題必須是客戶非常容易回答的，談話才能進(jìn)行下去。比如和品牌形象項(xiàng)目客戶的溝通，可以從“公司是什么時(shí)候創(chuàng)立的？現(xiàn)有的vi是什么時(shí)候設(shè)計(jì)的？”這樣的問題開始。這種問題客戶一定能回答得出來，并逐漸打開話匣子。

 2、目的性問題。以銷售的最終目標(biāo)為方向，通過提問不斷推進(jìn)。比如問客戶：咱們公司計(jì)劃什么時(shí)間完成整個(gè)品牌形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入工作？得到客戶的回答之后，不論工作周期多久，都可以告之客戶任務(wù)重，時(shí)間很緊迫，最好快點(diǎn)兒決定早點(diǎn)兒開工。

3、可控性問題。每一個(gè)提問的各種結(jié)果都必須在掌握之中。做品牌形象項(xiàng)目的時(shí)候，盡可能多問具體需求比如設(shè)計(jì)風(fēng)格偏好，導(dǎo)入應(yīng)用項(xiàng)目的范圍等問題，而不要問客戶想要達(dá)到什么樣的品牌傳播效果這樣空泛且很難衡量成效的問題。

 4、引導(dǎo)性問題。講客戶逐漸引導(dǎo)到我們想表達(dá)的內(nèi)容，也就是賣點(diǎn)上。在品牌形象項(xiàng)目溝通中，可以和客戶聊聊眾所周知的大品牌和客戶行業(yè)的優(yōu)秀品牌的形象設(shè)計(jì)得失，得出專業(yè)的重要性。

b有的放矢的回答技巧。

 在項(xiàng)目溝通過程中，雙方有問有答。設(shè)計(jì)師不僅要注意提問，也要注意回答甲方問題的技巧。

1、不正面回答。把問題轉(zhuǎn)出去，把球踢回客戶那里。

  比如客戶問：請你們設(shè)計(jì)vi價(jià)格貴嗎？你不能回答貴或者不貴，也不能直接告知價(jià)格。而是問客戶：一套vi的價(jià)格在什么范圍你會覺得貴？

2、善用反問。通過反問，一方面避免不說話的尷尬，另一方面把說話的主動(dòng)權(quán)掌  握在自己手里。在客戶沒有知道我們想要他知道的內(nèi)容之前，不要讓他知道他想知道的內(nèi)容。

同樣是上面的問題，客戶問：請你們設(shè)計(jì)vi價(jià)格貴嗎？你反問客戶：你的vi系統(tǒng)需要設(shè)計(jì)多少項(xiàng)？

3、暗示啟發(fā)。不是王婆賣瓜，而是通過暗示讓客戶自己發(fā)現(xiàn)和得出結(jié)論。人都有一個(gè)特點(diǎn)：自己理解的、自己認(rèn)為的就是真理。

同樣是上面的問題，客戶問：請你們設(shè)計(jì)vi價(jià)格貴嗎？你告訴客戶：一個(gè)vi設(shè)計(jì)項(xiàng)目，市場報(bào)價(jià)從8萬到100萬都有。而我們的價(jià)格是30萬左右。有了100萬這個(gè)錨點(diǎn)，客戶會覺得這個(gè)價(jià)格還是比較合理的。畢竟報(bào)價(jià)太便宜的公司甲方也不放心。

 4、重復(fù)問題。對于很難回答，而且一回答就會上當(dāng)?shù)膯栴}，可以嘗試重復(fù)客戶的問題，讓他知道我們沒有遇到過這種最壞的情況，而且會為他認(rèn)真考慮更多。

客戶問：vi設(shè)計(jì)完成導(dǎo)入后，萬一消費(fèi)者不認(rèn)可新形象怎么辦？這個(gè)問題真沒辦法回答。所以最好的辦法就是作沉思狀重復(fù)客戶的問題：萬一消費(fèi)者不認(rèn)可新形象怎么辦呢？

 c功夫在詩外的客戶關(guān)系管理技巧。

 簽定合同并不意味著銷售完成，而是剛剛開始。銷售過程就是與客戶不斷發(fā)生關(guān)系的過程。但客戶關(guān)系管理絕對不是搞關(guān)系，而是管理客戶期望值，在項(xiàng)目推進(jìn)過程中發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。客戶期望值有兩個(gè)層次：

1、做好該做的。我們該做什么？客戶想讓我們做的，也就是他的需求。比如客戶買鉆頭，客戶買的不是鉆頭，而是鉆頭鉆出來的孔。所以我們根據(jù)客戶想要的孔（孔多大，多深？鉆孔的地方事什么材質(zhì)）來提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，就是把做的事情做好了。石特廣告為客戶做品牌形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，除了提供優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品，在服務(wù)方面，想客戶之所想，項(xiàng)目清單也是按照客戶的實(shí)際需求量身提供，不為了多賺錢而多列不必要的項(xiàng)目，就是把應(yīng)該做的事情做好。

2、偶爾超預(yù)期。能夠讓客戶感動(dòng)的事有哪些？所謂好的體驗(yàn)，就是要超出客戶的期望值。但是要注意理性對待，把握分寸，偶爾的超預(yù)期帶來驚喜，而長期的超預(yù)期只會讓客戶覺得理所當(dāng)然并讓你破產(chǎn)。客戶買寶駿，你承諾按照寶馬的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，一旦你做不到，只會導(dǎo)致客戶的失望與憤怒，帶來無窮無盡的麻煩。記住一點(diǎn)：期望值升高，幸福感降低；期望值降低，幸福感升高。

當(dāng)然，如果你在管理好客戶期望值之上，還能夠和客戶成為朋友，對于獲得后續(xù)的項(xiàng)目訂單（回頭單）和朋友單是大有裨益的。

最后切記，銷售方法、溝通技巧因人而異，經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)，但不宜生搬硬套。最終還是需要具體問題具體分析，對癥下藥，才會有奇效。祝大家溝通順暢、銷售和賣稿順利！

文：設(shè)計(jì)品牌顧問  張東明 （原創(chuàng)文章，謝絕轉(zhuǎn)載）

參考書目：《銷售就是要會提問》《發(fā)現(xiàn)你的銷售力量》《新戰(zhàn)略營銷》《銷售圣經(jīng)》