由黃金或白金制成，分別鑲有奪目的紅寶石或鉆石，并且都配有可信的黃金和寶石鑒定證書(shū)，外層包裹著小牛皮，皮質(zhì)細(xì)膩，手感良好。這就是今年聯(lián)想推出的披掛著“黃金甲”的揚(yáng)天開(kāi)機(jī)保護(hù)鑰匙。在拍賣(mài)網(wǎng)站上，原價(jià)5000元左右的金鑰匙，最高拍賣(mài)價(jià)曾突破了19000元。此外，這個(gè)鑰匙也不是隨隨便便就能買(mǎi)到的，首批發(fā)行的300枚鑰匙采取送給在信息安全具有特殊要求的實(shí)力人士試用的方式來(lái)推廣，這些人士中包括身家超過(guò)40億元的分眾傳媒控股有限公司董事局主席江南春、中國(guó)第一名模姜培琳等著名人物。

　　無(wú)論是材料、價(jià)格還是針對(duì)的人群，聯(lián)想的這款開(kāi)機(jī)保護(hù)鑰匙都在努力地向奢侈品方向靠攏。但是，這只能算是一場(chǎng)造勢(shì)運(yùn)動(dòng)。因?yàn)槠駷橹梗瑳](méi)有見(jiàn)到聯(lián)想的進(jìn)一步舉動(dòng)，看起來(lái)更像是一場(chǎng)“公關(guān)秀”，而不是持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。顯然，一些IT企業(yè)看到了聯(lián)想的舉動(dòng)，紛紛加入奢侈品營(yíng)造的風(fēng)潮中。

　　事實(shí)上，TCL可以說(shuō)是最早采取奢侈品造勢(shì)獲得市場(chǎng)短暫成功的企業(yè)。1999年3月起步的TCL手機(jī)憑借“寶石手機(jī)”敲開(kāi)了市場(chǎng)大門(mén)。2001年初TCL推出世界第一臺(tái)鉆石手機(jī) TCL999D，售價(jià)高達(dá)一萬(wàn)多元，當(dāng)時(shí)TCL手機(jī)的當(dāng)家人萬(wàn)明堅(jiān)頑強(qiáng)并有計(jì)劃地推行TCL手機(jī)的“寶石文化”，2002年度TCL手機(jī)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入82億元，凈利潤(rùn)12.7億元，排名僅次于摩托羅杭州宣傳冊(cè)印刷拉和諾基亞。

　　華碩和Acer宏則采用了與世界著名跑車(chē)品牌嫁接營(yíng)銷(xiāo)合作的方式，華碩和世界三大跑車(chē)品牌之一的藍(lán)寶基尼(Lamborghini)合作，Acer宏和著名跑車(chē)Ferrari合作，分別將藍(lán)寶基尼和Ferrari品牌印制在自己的筆記本計(jì)算機(jī)上，借用它們高檔、尊貴、一流、稀有、珍奇的品牌聯(lián)想來(lái)提升自己品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，價(jià)格也十分不菲，都接近30000多元。

　　愈演愈烈的IT業(yè)奢侈品造勢(shì)運(yùn)動(dòng)

　　在這些企業(yè)推出奢侈品IT產(chǎn)品的思維模式中，對(duì)于中國(guó)高端消費(fèi)群體高速增長(zhǎng)的消費(fèi)能力的樂(lè)觀態(tài)度是主要出發(fā)點(diǎn)之一。在這些企業(yè)的市場(chǎng)宣傳中，紛紛強(qiáng)調(diào)一個(gè)新的奢侈品時(shí)代已經(jīng)降臨到中國(guó)。

　　來(lái)自世界著名研究機(jī)構(gòu)的數(shù)字也為此提供了充足的數(shù)據(jù)支撐。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所曾經(jīng)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到20億美元，約占全球奢侈品市場(chǎng)的3%。高盛公司倫敦總部的觀點(diǎn)是，若考慮中國(guó)人在國(guó)外市場(chǎng)對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)數(shù)字則將“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)3%”。安永更大膽預(yù)測(cè)到，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率達(dá)到20%，大約占到全球銷(xiāo)售額的12%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。到2015年，中國(guó)將取代美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，年銷(xiāo)售額將達(dá)115億美元，占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%。

　　在這種積極樂(lè)觀的思維情緒中，IT企業(yè)紛紛投入奢侈品造勢(shì)運(yùn)動(dòng)之中也就不足為奇了。那么前景是否如同各企業(yè)所設(shè)想的美妙絕倫？中國(guó)本土的IT企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)短期造勢(shì)后的長(zhǎng)期品牌締造呢？

　　奢侈品文化營(yíng)銷(xiāo)能成功嗎？

　　對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)而言，由于世界的主流高端市場(chǎng)一直被國(guó)外企業(yè)所把持，通過(guò)將自身的產(chǎn)品包裝和裝飾奢侈化、貴族化，或者將世界著名品牌的概念嫁接在自己產(chǎn)品上，從而實(shí)現(xiàn)提升品牌形象和價(jià)值追求、躋身于高端市場(chǎng)的夢(mèng)想，也是利益企圖之一。

　　事實(shí)上，在IT界也存在著很多奢侈品牌或者是奢侈產(chǎn)品。諾基亞旗下高達(dá)15萬(wàn)余元的VERTU手機(jī)；鑲嵌鉆石、價(jià)值超過(guò) 300萬(wàn)元的Tulip E-GO筆記本；全球共售500副，價(jià)值達(dá)14500元的鐵三角ATH-L3000耳機(jī)；鑲嵌了63顆1克拉鉆石的“I.Beat Organix Gold”MP3播放器；由27盎司18K黃金以及碎鉆打造，全球僅售一部的Game Boy游戲機(jī)；采用紫檀木純手工制造的萬(wàn)元鍵盤(pán)等等。在蘋(píng)果iPod播放器的配件中，服飾品牌LV專(zhuān)門(mén)為其設(shè)計(jì)的小包售價(jià)有的已超過(guò)機(jī)器本身，iPod更聲稱(chēng)其最豪華的配件是一輛法拉利轎車(chē)。這些都凸顯著他們的品牌價(jià)值。

　　那么，奢侈品文化是如何形成的呢？追本溯源，奢侈品文化是一種典型的稀缺性營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)自于歐洲皇室，其之所以能夠形成來(lái)源于幾方面原因：第一，歐洲皇室的長(zhǎng)期御用給人帶來(lái)的高貴感；第二，奢侈品的制作原料來(lái)源十分苛刻、制作工藝幾乎完全手工并且精湛超群，遠(yuǎn)非一般產(chǎn)品所能達(dá)到；第三，奢侈品長(zhǎng)期所塑造的神秘感和高貴感；第四，生產(chǎn)數(shù)量極其有限，導(dǎo)致價(jià)格高昂。可以看到，奢侈品文化的形成有著深厚的歷史、文化、國(guó)家地域等因素，往往是幾十年甚至上百年才培養(yǎng)出來(lái)的。

　　這種文化是高高在上的，與高高在上的一些跨國(guó)品牌具有一定的共通性。在已經(jīng)占據(jù)最高端市場(chǎng)的情況下推出奢侈類(lèi)產(chǎn)品，不過(guò)是其品牌塑造的一個(gè)自然行為。然而，中國(guó)IT企業(yè)試圖將自己的產(chǎn)品賦予奢侈品的概念，缺少長(zhǎng)期的文化底蘊(yùn)和歷史積淀，其品牌往往處于上升過(guò)程中，遠(yuǎn)未獲得高端市場(chǎng)普遍認(rèn)同。如果說(shuō)華碩、Acer通過(guò)吸收了世界著名跑車(chē)的外觀元素和采用了跑車(chē)的外觀工藝尚可以接受的話，那么只是將寶石、黃金等貴重物品加在IT產(chǎn)品之上去生硬地制造高價(jià)格和高品位，就是一種矯揉造作的行為。

　　奢侈品是少數(shù)特定人群使用的產(chǎn)品，其之所以能夠形成奢侈品概念被人們接受，就在于其稀有性，而IT產(chǎn)品屬于科技型的大規(guī)模制造產(chǎn)品，根本不具有稀缺性。此外，IT產(chǎn)品有著非常快的技術(shù)和功能的更新速度。在WINTEL(指Microsoft與Intel的商業(yè)聯(lián)盟)和其它硬件企業(yè)的推動(dòng)下，IT行業(yè)的產(chǎn)品幾乎一年就會(huì)發(fā)生一次大范圍的升級(jí)換代。而奢侈品的特性是其價(jià)值長(zhǎng)期穩(wěn)定，甚至成為收藏品后能隨著時(shí)間不斷增值。這樣來(lái)看，IT產(chǎn)品是無(wú)法加載奢侈品概念的。

　　另外，奢侈品是一種文化價(jià)值大于產(chǎn)品使用價(jià)值的產(chǎn)品，大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品不是為了其實(shí)用功能，而是為了表明自己的身份地位。但購(gòu)買(mǎi)IT產(chǎn)品究其根本還是要使用的，在快速更新的時(shí)代，很難想象一個(gè)已經(jīng)在技術(shù)和裝備上落后的IT產(chǎn)品還會(huì)被高級(jí)商業(yè)人士使用。那么，奢侈只是一時(shí)，何來(lái)文化價(jià)值，何來(lái)奢侈品品牌的精神依賴(lài)價(jià)值呢？

　　美麗的錯(cuò)誤

　　中國(guó)IT企業(yè)試圖通過(guò)給產(chǎn)品鑲金披鉆使產(chǎn)品具有奢侈品概念，終究不過(guò)是一場(chǎng)場(chǎng)的品牌作秀行為，這種營(yíng)銷(xiāo)手段雖然短期內(nèi)對(duì)品牌的提升有所幫助，但是如果其產(chǎn)品的技術(shù)和性能無(wú)法達(dá)到最高境界獲得高端商業(yè)人士的青睞，這種奢侈概念就會(huì)煙消云散，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為就會(huì)被認(rèn)為是嘩眾取寵、華而不實(shí)。中國(guó)IT企業(yè)將產(chǎn)品定位為個(gè)人奢侈品顯然是不可持續(xù)的、是無(wú)法形成長(zhǎng)期品牌美譽(yù)的，也許這根本就是一個(gè)美麗的錯(cuò)誤。

　　其實(shí)，蘋(píng)果公司的策略是值得中國(guó)IT企業(yè)借鑒的。眾所周知，蘋(píng)果公司歷史上面臨著數(shù)次的危難。在面對(duì)WINTEL的強(qiáng)大壓力和IBM兼容個(gè)人計(jì)算機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的緊緊逼迫下，蘋(píng)果公司甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里被懷疑是否能夠存活下去。但現(xiàn)在，蘋(píng)果公司已經(jīng)成為了一家股市市值超過(guò)戴爾的成功企業(yè)。

　　蘋(píng)果公司采取的策略是：第一，工業(yè)設(shè)計(jì)的大膽創(chuàng)意和獨(dú)特個(gè)性。蘋(píng)果顯然是一家深刻杭州畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)到獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的價(jià)值和對(duì)消費(fèi)者的吸引力，這些年來(lái)，蘋(píng)果的iMAC、iBook、小白筆記本等產(chǎn)品帶給消費(fèi)者無(wú)數(shù)驚喜，其絕佳的工業(yè)設(shè)計(jì)和個(gè)性化創(chuàng)意吸引著無(wú)數(shù)消費(fèi)者成為其忠實(shí)擁躉；第二，打造全新的技術(shù)產(chǎn)品，創(chuàng)造與眾不同的使用體驗(yàn)。蘋(píng)果對(duì)于技術(shù)的癡迷是高科技企業(yè)的典范，而其為消費(fèi)者提供完全不同的使用體驗(yàn)則使得其成為了消費(fèi)者心目中不可超越、沒(méi)有替代的公司。從iPod到iPhone，每一種產(chǎn)品都是與其它企業(yè)大不相同的，每一種產(chǎn)品都帶給市場(chǎng)和消費(fèi)者以極大的震撼；第三，重視消費(fèi)者感受，與消費(fèi)者發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系。蘋(píng)果公司已經(jīng)從最早以技術(shù)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心，在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，消費(fèi)者的感受和評(píng)價(jià)是最高準(zhǔn)則，而蘋(píng)果的市場(chǎng)和技術(shù)人員顯然對(duì)此奉若神明。此外，我們所熟知的品牌塑造高手三星也是依靠技術(shù)創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計(jì)的先進(jìn)理念、獨(dú)特的產(chǎn)品策略、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方式成功地成為世界著名品牌。

　　提高品牌形象，將品牌從中低端走向高端，奢侈品文化營(yíng)銷(xiāo)策略是實(shí)現(xiàn)不了的。建立長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)技術(shù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新為消費(fèi)群體提供全新的產(chǎn)品感受和創(chuàng)造更多的價(jià)值，形成以品牌為中心的良好消費(fèi)者關(guān)系，應(yīng)該成為中國(guó)本土IT企業(yè)的品牌管理原則。

　　奢侈品營(yíng)造之風(fēng)，可以休矣。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。