時(shí)代的發(fā)展仿佛令營(yíng)銷(xiāo)陷入困境，可真的是這樣嗎？事實(shí)上，人們一方面為如何在愈加細(xì)分化的市場(chǎng)上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)而頭疼，一方面，新契機(jī)、新模式又不斷浮出水面。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，機(jī)遇，只偏愛(ài)那些有頭腦的人，想知道時(shí)下熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)想法嗎？

　　以下便是由一些國(guó)際品牌的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)、管理人士提出，并于2008 年初露端倪、值得揣摩的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　以“我”品牌為載體

　　這個(gè)時(shí)代，只要是上網(wǎng)的人，或多或少都會(huì)擁有一個(gè)或幾個(gè)各種網(wǎng)站或者論壇的賬號(hào)；建立個(gè)人主頁(yè)，與好友分享音樂(lè)，或者在社交網(wǎng)站上認(rèn)識(shí)新朋友……幾乎每個(gè)人都在不遺余力地表現(xiàn)著自己。

　　網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也給予了人們充分表達(dá)自我的空間，從BBS 到博客，從個(gè)人主頁(yè)到社交網(wǎng)站，表達(dá)自我的途徑愈加多樣化與具體化，想要出名？不用像過(guò)去那樣求助于傳統(tǒng)紙媒體、電視、廣播，只要你懂得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的規(guī)律，世界就是你的。

　　以往是品牌引導(dǎo)大眾，現(xiàn)在則變成了大眾引導(dǎo)品牌，而且大眾的個(gè)體化特征愈加明顯。可以說(shuō)，每個(gè)人都是一個(gè)品牌，即“我”品牌，這種趨向在2008 年愈加明顯。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你是一名音樂(lè)家，只要在Myspace上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，取個(gè)名字，就可以開(kāi)始推廣、出售，甚至分銷(xiāo)你的音樂(lè)作品，美妙的是，你并不依附于任何廠牌，你的品牌就是你自己。

　　如何營(yíng)銷(xiāo)“ 我” 品牌， 也許不是營(yíng)銷(xiāo)人士關(guān)注的重點(diǎn)，他們所在乎的，是如何以“我”品牌為載體，開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)蹊徑。抓住了人們喜愛(ài)“秀”出自己這一心理特點(diǎn)，交友網(wǎng)站HotorNot 的成功，就很能說(shuō)明問(wèn)題。

　　若問(wèn)現(xiàn)在美國(guó)年輕人中最熱門(mén)的交友網(wǎng)站是什么？答案不一定是Myspace，也未必是Facebook，相反，可能卻是這家叫做HotorNot的小網(wǎng)站。說(shuō)它小，是因?yàn)橐?guī)模還無(wú)法與前兩者相比，但是人氣卻絲毫不差。

　　HotorNot 成功的秘訣，說(shuō)穿了很簡(jiǎn)單：就是讓網(wǎng)友給你的照片打分——這個(gè)社會(huì)，無(wú)論男女，每個(gè)人都想知道自己在異性心目中能打幾分，在這里，只要把自己的照片上傳到網(wǎng)站上，就會(huì)有來(lái)自世界各地的網(wǎng)友為你打分，讓你知道你是得了滿分的“熱門(mén)”還是剛剛及格的“不熱門(mén)”。點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站，沒(méi)有繁瑣的頁(yè)面，只有大幅的美女照片等你評(píng)分，剛好又迎合了凡事都講究快速的年輕人。

　　這個(gè)有趣的想法來(lái)自于年輕人JamesHong 和Jim Young，其實(shí)，創(chuàng)建于2000 年10 月的它，已經(jīng)算是互聯(lián)網(wǎng)界的元老了，只不過(guò)杭州廣告海報(bào)設(shè)計(jì)最初只是在小范圍內(nèi)較有影響力。二人當(dāng)時(shí)并沒(méi)有想把它做成一個(gè)商務(wù)項(xiàng)目，僅僅是覺(jué)得好玩，通過(guò)電子郵件把網(wǎng)址抄送給了40 位朋友。意想不到的是，因其網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔以及網(wǎng)站定位的清晰、明確及趣味性，很快便吸引了大量的瀏覽者與注冊(cè)用戶。網(wǎng)站火爆到什么程度？就在投放后的第一個(gè)月，就有人提出以300 ?500 萬(wàn)美元加以收購(gòu)，

　　James 和Jim 最終拒絕了，因?yàn)樗麄冡j釀著推出模仿傳統(tǒng)網(wǎng)站的約會(huì)服務(wù)，隨后推出的每月收費(fèi)6 美元的交友服務(wù)的確為他們帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。 分析HotorNot 網(wǎng)站的成功原因，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，首先網(wǎng)站訴求明確，就是類(lèi)似“魅力排行榜”的概念，迎合了“我”品牌的發(fā)展需求，人們一方面滿足了自己的虛榮心，一方面也認(rèn)識(shí)到自己在異性心中印象幾何，所以，

　　HotorNot 不費(fèi)吹灰之力便贏得了大量的訪問(wèn)率，以低成本的投入，輕而易舉地獲得了顧客的認(rèn)知。

　　另一方面，正是基于消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的基礎(chǔ)，便讓它能夠以每月6 美元的價(jià)格推出Double-match 約會(huì)服務(wù)——只要交納6 美元，兩位看對(duì)眼的陌生男女便可建立起聯(lián)系，相比傳統(tǒng)約會(huì)網(wǎng)站15 ?30 美元的訂制服務(wù)， 非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　值得一提的是，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也非常人性化和輕松，不用填寫(xiě)過(guò)長(zhǎng)的個(gè)人簡(jiǎn)介，不用加入任何詳細(xì)說(shuō)明，也不用表現(xiàn)得沉穩(wěn)或幽默，照片代表了一切。更何況，不用繳納會(huì)員費(fèi)，上傳和瀏覽網(wǎng)站是完全免費(fèi)的，除非你“相互配對(duì)”成功，你只需要交納6 美元作為介紹費(fèi)以獲得對(duì)方的聯(lián)系方式。 目前，HotorNot 獲得了巨大成功，據(jù)估計(jì)價(jià)值2500 萬(wàn)美元，擁有50 萬(wàn)活躍用戶，而且還沒(méi)有開(kāi)放其他形式的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，一旦開(kāi)放，所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也將是無(wú)法估計(jì)的。

　　所以，把照片上傳到網(wǎng)上人人都會(huì)，可是有多少人想過(guò)在這上面做做文章呢？關(guān)鍵在于，你是否從消費(fèi)者角度出發(fā)，滿足人們不斷膨脹的自我意識(shí)與自我需求，以“我”品牌為載體，發(fā)掘其中潛在的契機(jī)？

　　Widgets，讓品牌觸手可及

　　上文說(shuō)了，只要是上網(wǎng)的人，幾乎都或多或少地?fù)碛幸粋€(gè)或幾個(gè)社交網(wǎng)站的賬戶，可能是Myspace， 也可能是Facebook 或者Bebo 等。那你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，也許在登陸上一個(gè)社交網(wǎng)站比如Facebook 之后，就會(huì)有一個(gè)Widget 跳出來(lái)(Widget 即一些有趣實(shí)用的小型應(yīng)用程序)。筆者作為Facebook的常用人士，也經(jīng)常收到朋友轉(zhuǎn)發(fā)的各式各樣的好玩Widgets，并不厭其煩地轉(zhuǎn)發(fā)給更多的好友。

　　Widgets 雖小，但意義巨大，若你以為它們開(kāi)發(fā)出來(lái)就是為了增加網(wǎng)絡(luò)的豐富性與趣味性，那就錯(cuò)了，就是這個(gè)小東西，蘊(yùn)含著品牌的滿懷寄托。在2008 年，如果你還沒(méi)有開(kāi)始Widgets 營(yíng)銷(xiāo)，那你可要加緊腳步。

　　作為品牌，當(dāng)然想時(shí)刻追蹤消費(fèi)者的腳步，從廣播到電視，從線下到線上。可以這么說(shuō)，在線下，鋪天蓋地的各式廣告猶如品牌衛(wèi)士追隨著你；而在網(wǎng)絡(luò)世界里，Widgets 就是品牌的忠實(shí)執(zhí)行者。有了Widgets工具，品牌仿佛隨時(shí)潛伏在人們身邊，你不用再花時(shí)間搜索或者從某個(gè)網(wǎng)站上下載，便可以直接進(jìn)入各種實(shí)用服務(wù)——要么與品牌相關(guān)，要么由品牌贊助。不信？看看僅僅蘋(píng)果的iTunes 中有超過(guò)15 個(gè)分類(lèi)的Widgets，從天氣預(yù)報(bào)、在線銀行到高速公路地圖等，任你選擇。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人士而言，Widgets 簡(jiǎn)直實(shí)現(xiàn)了他們一直以來(lái)的夢(mèng)想——“讓品牌觸手可及。”

　　通過(guò)Widget 進(jìn)行宣傳獲得成功的一個(gè)典型案例是由美國(guó)著名有線電視節(jié)目供應(yīng)商A&E 推出的Parking ars( 停車(chē)大戰(zhàn)游戲)，在推出8 周內(nèi)，共有15.1249 萬(wàn)名Facebook用戶安裝了該工具，每日活動(dòng)參與人數(shù)也達(dá)5.144 萬(wàn)人。Parking Wars 原本是A&E 為宣傳有關(guān)費(fèi)城停車(chē)管理局的新連續(xù)劇而制作的在線游戲，它讓Facebook 用戶可以在彼此的個(gè)人專(zhuān)頁(yè)上“停車(chē)”，用戶可以向非法停放的車(chē)輛開(kāi)出罰單來(lái)賺取虛擬現(xiàn)金，非常好玩。

　　游戲可以以Widgets 的方式由一位好友向另一位好友傳遞，只要你下載一個(gè)小的插件便可自行安裝，然后將它發(fā)送給好友名單上的任意人或者全部人。迄今為止，這款游戲已經(jīng)吸引了多達(dá)19.8 萬(wàn)位參與者，很多人都是玩了又玩，由此產(chǎn)生的頁(yè)面訪問(wèn)量竟然高達(dá)4500 萬(wàn)次。就連A&E 也不得不承認(rèn)，這款游戲的熱門(mén)甚至超出了他們的想象，并由此引發(fā)了一系列對(duì)Widgets 產(chǎn)生興趣的公司，不乏知名企業(yè)如Viacom's(VIA)ParamountPictures、Sony Pictures、Gap(GPS)、Hewlett-Packard(HPQ) 等。

　　Widgets 為何會(huì)有此種魅力？相比那些僅僅是在網(wǎng)站頁(yè)面上閃爍著的廣告banner 而言，Widgets 營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是比較明顯的，首先，它能有效提升品牌的認(rèn)知度——網(wǎng)絡(luò)上的傳播規(guī)模動(dòng)輒以千萬(wàn)計(jì)。

　　其次，它能夠有效地吸引消費(fèi)者參與其中，從而打造網(wǎng)絡(luò)上的品牌體驗(yàn)。此外，作為新生事物的Widgets 大有潛力可以發(fā)掘，據(jù)eMarketer 估計(jì)，在2008 年，美國(guó)在網(wǎng)絡(luò)Widget 以及應(yīng)用插件上的廣告投入將達(dá)4000萬(wàn)美元，不過(guò)，這僅僅占全美社交網(wǎng)站廣告投入總數(shù)的2.5%。另外不可產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)忽視的一點(diǎn)便是，它擁有廣闊的受眾群，僅Facebook 就有多達(dá)6600 萬(wàn)活躍用戶，但是在近1.7 萬(wàn)個(gè)插件內(nèi)，只有138 個(gè)獲得了超過(guò)100 萬(wàn)的安裝率，未開(kāi)發(fā)的空間潛力無(wú)限。

　　想讓你的品牌搭上Widgets 營(yíng)銷(xiāo)的列車(chē)嗎？現(xiàn)在是最好時(shí)機(jī)，若是等它如病毒式在網(wǎng)絡(luò)上泛濫時(shí)，就毫無(wú)先機(jī)可言了。

　　膽大者為之：開(kāi)放式品牌管理

　　敢為天下先者勝，前面提到的兩種思維方式，都需要你有敏銳的觸覺(jué)，而現(xiàn)在要講的第三點(diǎn)，則不但需要你有敏銳感，更要有過(guò)人的膽識(shí)，這就是“開(kāi)放式品牌管理”。

　　何謂開(kāi)放式品牌管理？全球經(jīng)濟(jì)一體化以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息透明化，對(duì)于品牌管理帶來(lái)的沖擊力不容小覷，像過(guò)去一樣封閉式的管理已經(jīng)不再有效，適當(dāng)?shù)拈_(kāi)放以及透明化反而會(huì)為品牌注入鮮活的生命力。在2008 年，開(kāi)放式品牌管理成為營(yíng)銷(xiāo)界以及管理界口中的新名詞。事實(shí)是，目前在網(wǎng)絡(luò)上，你也找不到太多的關(guān)于“開(kāi)放式管理”的介紹與解釋?zhuān)@而易見(jiàn)，這種趨勢(shì)也是剛剛浮現(xiàn)。

　　提到開(kāi)放式品牌管理，不得不提的便是星巴克2007 年著名的“備忘錄事件”。沒(méi)人會(huì)忘記，在2007 年2 月，在創(chuàng)始人兼主席Howard Schultz 發(fā)送給高管的一份內(nèi)部備忘錄中，他表達(dá)了對(duì)星巴克品牌商品化、由于急速擴(kuò)展而導(dǎo)致品牌體驗(yàn)下降的遺憾之情。

　　這份備忘錄隨后在網(wǎng)絡(luò)上的曝光引發(fā)了巨大的反響——連鎖巨頭星巴克竟然有勇氣進(jìn)行自我剖析并不怕曝光在公眾前？之后，Schultz 又適時(shí)表示，星巴克到了做出適當(dāng)改變、恢復(fù)傳統(tǒng)、“回歸核心”的時(shí)刻了，并特別抽出半天時(shí)間，停止全球范圍內(nèi)的營(yíng)業(yè)，以進(jìn)行“品牌重述”，同時(shí)成立一個(gè)在線論壇，以聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和建議，并及時(shí)做出反饋。

　　此舉為星巴克贏得了非常好的口碑，并被認(rèn)為是企業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是一個(gè)將品牌帶回其核心價(jià)值的偉大做法。即使人們不一定完全接受星巴克的解決方案，但至少他們會(huì)欣賞這一舉動(dòng)——讓品牌正視自身的不足，本來(lái)就不是一件易事，進(jìn)行深刻的自我剖析，并邀請(qǐng)公眾參與更是難上加難，對(duì)一個(gè)連鎖巨頭而言，勇氣固然可嘉。

　　由此可見(jiàn)，開(kāi)放式的品牌管理挑戰(zhàn)的不是公眾，而是自己，傳達(dá)給大眾的是品牌的責(zé)任感以及最真實(shí)的發(fā)展現(xiàn)狀，以贏得信賴(lài)感及歸屬感。問(wèn)題在于你如何把握尺寸、適度公開(kāi)，這更多的是一門(mén)管理藝術(shù)。 看完以上三種思維方式，你有什么啟發(fā)？其實(shí)，三者之間有一個(gè)共同的聯(lián)系，那就是強(qiáng)調(diào)了無(wú)數(shù)次的“以人為本”，或者說(shuō)是以消費(fèi)者為本，從消費(fèi)者的角度，而不是從品牌的角度去發(fā)展品牌，這才是一切的關(guān)鍵。

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