案例一

　　“動(dòng)感黃球”讓小學(xué)生動(dòng)起來(lái)

　　政府倡導(dǎo)廣告通常都非常無(wú)趣。然而，面對(duì)小學(xué)生過(guò)度肥胖的問(wèn)題，美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心沒(méi)有采用陳腔濫調(diào)的政令倡導(dǎo)廣告，反而推出有趣的「動(dòng)感黃球」(Verb Yellowball)系列活動(dòng)，聰明地創(chuàng)造了一股令全國(guó)小學(xué)生為之瘋狂的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。

　　當(dāng)美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心開(kāi)始決定對(duì)小學(xué)生倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣時(shí)，才發(fā)現(xiàn)實(shí)行起來(lái)真是難上加難。這些孩子就是因?yàn)椴粣?ài)運(yùn)動(dòng)才會(huì)過(guò)度肥胖，加上大部分的小學(xué)生根本聽(tīng)不進(jìn)去什么大道理，要倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣談何容易。如果連每天一起相處的爸媽及老師都使不上力，其他人更是想都不要想。

　　美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心及廣告公司陷入苦思。雖然對(duì)于該用什么營(yíng)銷方式才能達(dá)成任務(wù)毫無(wú)頭緒，但是雙方一致否決單純以電視廣告溝通的做法，并且清楚地知道，一般的營(yíng)銷方式絕對(duì)不會(huì)奏效。大家?guī)缀跻艞夁@個(gè)困難的任務(wù)了。有一天，負(fù)責(zé)的官員聽(tīng)到廣告公司的新提案，忽然眼睛一亮，一致認(rèn)為：“沒(méi)錯(cuò)，用這招就對(duì)了”。

　　這石破天驚的妙招其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是利用50萬(wàn)顆讓消費(fèi)者(小學(xué)生)忍不住想玩的黃色皮球，開(kāi)始愛(ài)上運(yùn)動(dòng)，換句話說(shuō)就是寓教于樂(lè)。這50萬(wàn)顆黃色皮球上面都印了三個(gè)簡(jiǎn)單的指令：1）盡情地玩這顆球；2）到官方網(wǎng)站輸入這顆球的號(hào)碼，與大家分享你如何玩這顆球；3）將這顆球傳給另一個(gè)小朋友。

　　首先，小學(xué)生把一些球寄給了自己喜愛(ài)的名人。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)除了在媒體上創(chuàng)造議題，同時(shí)宣告這些名人將會(huì)以出乎意料的方式與全國(guó)的小學(xué)生接觸，造成小學(xué)生的熱烈討論及期待。接著，有些球被悄悄地?cái)[在小學(xué)生的家門口和學(xué)校里。拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其他小朋友獻(xiàn)寶及玩耍。有些球經(jīng)由小學(xué)的校園活動(dòng)發(fā)送，也有些球經(jīng)由街頭游擊活動(dòng)，出奇不意地分送給小學(xué)生。

　　由于每顆動(dòng)感黃球都有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的號(hào)碼，小學(xué)生可以隨時(shí)上網(wǎng)查詢?nèi)魏我活w球身在何處，還有別人如何玩這顆球，甚至發(fā)現(xiàn)有些球被轉(zhuǎn)手了好幾十次。大家藉由這些查詢，得知有不少球經(jīng)歷了相當(dāng)有趣的旅行。其中有一個(gè)真實(shí)故事是這樣的：有個(gè)住在美國(guó)東岸的孩子，因?yàn)榭吹絼e的同學(xué)都拿著球，而自己卻沒(méi)有，不禁懊惱不已。于是，央求爸媽也去找一個(gè)球給他。爸媽實(shí)在拗不過(guò)，只好到購(gòu)物中心買了各式各樣黃色的球給他。但由于球上的號(hào)碼是無(wú)可取代的，這個(gè)小學(xué)生終究沒(méi)有得到夢(mèng)寐以求的動(dòng)感黃球。幾天后，孩子的爸爸遠(yuǎn)赴西岸出差，碰巧在朋友家里看見(jiàn)朋友的孩子有一顆動(dòng)感黃球。他已經(jīng)玩過(guò)并且愿意轉(zhuǎn)讓給其他小朋友。這位爸爸興奮不已，小心翼翼地帶著這顆球坐上飛機(jī)，帶回家給孩子，結(jié)果得到了全家英雄式的歡迎。這顆動(dòng)感黃球不僅意外地從美國(guó)西岸旅行到東岸，通過(guò)這顆球，這兩個(gè)孩子也變成了好朋友，幾乎每天都會(huì)上網(wǎng)分享彼此的學(xué)校生活。

　　在這個(gè)典型的營(yíng)銷2.0 案例里，身為接觸點(diǎn)的50萬(wàn)顆動(dòng)感黃球，本身就是溝通的內(nèi)容。孩子跟這顆球互動(dòng)得愈多，就愈能達(dá)到預(yù)期效果。除了貨真價(jià)實(shí)的實(shí)體互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上的精彩內(nèi)容也由小學(xué)生創(chuàng)造。他們關(guān)心自己的球來(lái)自何方、經(jīng)歷過(guò)哪些事，也非常關(guān)心別的小學(xué)生跟他們的球之間的故事。營(yíng)銷企劃中發(fā)送球的方式以及街頭游擊活動(dòng)，創(chuàng)造出有意義的接觸點(diǎn)與小學(xué)生互動(dòng)。這個(gè)營(yíng)銷案沒(méi)有鋪天蓋地式的訊息轟炸，而是靠著幾個(gè)令人驚奇的創(chuàng)意接觸點(diǎn)精彩出擊。

　　動(dòng)宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)感黃球活動(dòng)在小學(xué)生當(dāng)中造成大轟動(dòng)，家長(zhǎng)也跟著熱衷。不少?zèng)]拿到球的小學(xué)生家長(zhǎng)還拼命在各大甩賣網(wǎng)站上搜尋，想要買到動(dòng)感黃球，好讓自己的孩子參與這個(gè)活動(dòng)。動(dòng)感黃球的營(yíng)銷策略中沒(méi)有老套的政令倡導(dǎo)訊息，避開(kāi)了孩子對(duì)教條可能會(huì)有的反感，而是利用生動(dòng)有趣的方式讓小學(xué)生主動(dòng)參與。令人驚訝的是，事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與過(guò)動(dòng)感黃球活動(dòng)的小學(xué)生的運(yùn)動(dòng)量，竟然比沒(méi)有參與過(guò)的多了三分之一。

　　點(diǎn)評(píng)：營(yíng)銷 2.0 的精神在這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中完全彰顯。如果政府機(jī)關(guān)政令倡導(dǎo)的營(yíng)銷案都可以采用這么有創(chuàng)意的方式，并且得到預(yù)期結(jié)果，營(yíng)銷人的未來(lái)絕對(duì)機(jī)會(huì)無(wú)限。

　　來(lái)源：陳格雷營(yíng)銷2.0交流中心

　　案例二

　　數(shù)碼照片、紐約時(shí)代廣場(chǎng)的屏幕、LEXUS新汽車

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你可以把自己拍的數(shù)碼照片上傳到時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上，照片可以被播出四秒，然后眾多照片組成LEXUS雷克薩斯的一部新車外型。一共有七萬(wàn)人參與了這一活動(dòng)，并形成非常強(qiáng)的擴(kuò)散傳播效應(yīng)。

　　為了更好地加強(qiáng)互動(dòng)，每一位上傳者都得到電子郵件通知，其照片將在何時(shí)能夠出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的路透社大屏幕上，并運(yùn)用了大量新的互動(dòng)技術(shù)和FLASH技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　很多參與者實(shí)際上是在時(shí)代廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，用手機(jī)拍攝并上傳照片的，所以這也是一次名符其實(shí)的營(yíng)銷2.0時(shí)代的、跨各種新媒體和舊媒體的整合營(yíng)銷傳播案，收到了極為轟動(dòng)性的效果。LEXUS不僅成功推廣了新款汽車，其品牌形象亦得到很大加強(qiáng)。

　　點(diǎn)評(píng)：這一招其實(shí)挺適合用于中國(guó)的，只要選一個(gè)非常著名的場(chǎng)所（類似時(shí)代廣場(chǎng)），再加上手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼電子產(chǎn)品等各種新媒體和新技術(shù)的運(yùn)用，結(jié)合用戶的互動(dòng)，一定能收到極大的效果回報(bào)。

　　案例三

　　漢堡王Burger King“聽(tīng)話的小雞”視宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)頻互動(dòng)游戲

　　Burger King在美國(guó)是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店，他們認(rèn)為過(guò)去的市場(chǎng)推廣有嚴(yán)重問(wèn)題，于是在2005年初撤換掉了原來(lái)的著名4A廣告代理商，并出人意料地把價(jià)值高達(dá)3.6億美元的廣告代理合同轉(zhuǎn)給了一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司——Crispin Porter＋Bogusky，期望他們能擺脫俗套。

　　于是，Burger King推出了首創(chuàng)的視頻互動(dòng)線上游戲——“聽(tīng)話的小雞”, 來(lái)推廣新的雞塊快餐，這一回，完全摒棄了所有傳統(tǒng)的電視廣告狂轟爛炸的方式進(jìn)行傳播，而是依靠互動(dòng)、主動(dòng)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，也就是病毒營(yíng)銷VIRAL MARKETING。

　　在概念上Burger king也很2.0，“Have it your way”（我選我味），用自選口味打擊麥當(dāng)勞的機(jī)械定制。

　　“聽(tīng)話的小雞”這個(gè)互動(dòng)廣告極為簡(jiǎn)單：一個(gè)頁(yè)面，有一個(gè)視頻窗口站立著一個(gè)人型小雞，下面有一個(gè)輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當(dāng)你輸入一個(gè)單詞時(shí)，視頻窗口里的小雞，會(huì)按照你輸入的單詞的意思做出相對(duì)應(yīng)的動(dòng)作，比方說(shuō)你輸入“JUMP”，小雞會(huì)馬上揮動(dòng)翅膀，原地跳起，然后恢復(fù)到初始的畫(huà)面；又比如你輸入“RUN”，小雞就會(huì)揚(yáng)起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，而當(dāng)你輸入的單詞小雞無(wú)法用肢體語(yǔ)言表達(dá)的時(shí)候，小雞就會(huì)做出表示不解的動(dòng)作，還有就是當(dāng)你長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有動(dòng)作的時(shí)候，小雞就會(huì)做出擦汗的動(dòng)作以示抗議。

　　這是一個(gè)完全會(huì)按照你的命令去執(zhí)行的小雞，傳播方式上的特點(diǎn)是，此案起初只是讓20多位人員把網(wǎng)址通知各自的朋友圈，接下來(lái)令人意想不到的奇跡發(fā)生了。網(wǎng)址啟動(dòng)后一周內(nèi)達(dá)到了1500～2000萬(wàn)次點(diǎn)擊，平均每次訪問(wèn)逗留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6分鐘。這次掀起的熱潮連創(chuàng)作者也大表詫異，形容說(shuō)：“情況簡(jiǎn)直完全失控！”有樂(lè)此不疲的網(wǎng)民，更索性把網(wǎng)站書(shū)簽記錄到PDA中，隨時(shí)在街上無(wú)線上網(wǎng)探望“小雞”。

　　而很多訪問(wèn)了這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民，也順便會(huì)點(diǎn)擊下面幾個(gè)按鈕，直接進(jìn)入Burger King的網(wǎng)站，瀏覽到最新的雞塊漢堡快餐促銷信息。

　　干擾式的廣告很容易就被受眾過(guò)濾掉，然而這個(gè)幾乎沒(méi)有花媒介費(fèi)用的廣告運(yùn)動(dòng)卻得到了巨大的成功，受眾非但沒(méi)有過(guò)濾掉它，甚至還樂(lè)此不疲地主動(dòng)成為了傳播的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　漢堡王通過(guò)這個(gè)成功的病毒營(yíng)銷事件，讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功，據(jù)調(diào)查，至少有1/10曾經(jīng)瀏覽過(guò)這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民，都去享用了漢堡王的雞塊快餐，這是一個(gè)實(shí)實(shí)在在地通過(guò)病毒營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)促銷的創(chuàng)新傳播案例。

　　點(diǎn)評(píng)：這一案例非常成功，但缺點(diǎn)是不可再簡(jiǎn)單復(fù)制。同樣的方法如果再使用，效果就會(huì)極大減低。我認(rèn)為，營(yíng)銷2.0是從偉大的顛覆性創(chuàng)意開(kāi)始的，但一定要找到可以規(guī)?；瘡?fù)制的方法，才能形成新的系統(tǒng)。

　　本文經(jīng)許可，摘自Marketing China 《成功營(yíng)銷》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。