在越來(lái)越多的成長(zhǎng)型組織中，營(yíng)銷(xiāo)正在扮演更重要的新角色——從企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行層面，升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略的制定層面。當(dāng)這些成長(zhǎng)型企業(yè)重新定義營(yíng)銷(xiāo)功能時(shí)，他們需要鎖定四個(gè)核心品牌形象策劃問(wèn)題。

　　消費(fèi)者預(yù)期的改變影響之深遠(yuǎn)，在經(jīng)濟(jì)下滑的諸多后果中，鮮有可與之比擬者。

　　在埃森哲近期進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研中，絕大部分被調(diào)研者同意，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的需求（花更少的錢(qián)，獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)）保持不變。同時(shí)，超過(guò)半數(shù)被調(diào)研者預(yù)測(cè)，在今后5年，升級(jí)的消費(fèi)者需求將徹底改變營(yíng)銷(xiāo)功能。這次調(diào)研針對(duì)的是全球各行各業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員。

　　簡(jiǎn)而言之，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，消費(fèi)者讓營(yíng)銷(xiāo)站到了舞臺(tái)中央。

　　在很多成長(zhǎng)型組織中，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行層面，升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略的制定層面。在一些企業(yè)里，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到?jīng)Q定作用。比如，英國(guó)燃?xì)夤臼紫瘓?zhí)行官PhilBentley就表示，他的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)是公司的“首席業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)官”。而恰恰是這樣的態(tài)度賦予了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更多權(quán)力。

　　然而在很多組織里，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還沒(méi)有做好準(zhǔn)備承擔(dān)這樣的重任。有不到12%的被調(diào)研者說(shuō)，他們接下來(lái)計(jì)劃投入更多資源給任何營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，調(diào)查顯示，會(huì)得到更多資源的領(lǐng)域是：“簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)流程”（11%），“投資數(shù)字廣告或其他在線功能”（9%），“建設(shè)、培訓(xùn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)”（9%）。

　　事實(shí)上，大部分被調(diào)研者告訴我們，他們根本沒(méi)指望針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投資的增長(zhǎng)，有少于五分之一的人信心滿滿地表示，他們擁有必要的資源讓營(yíng)銷(xiāo)功能有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　但是，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，用更少的資源做更多的事是必要之舉。領(lǐng)先的成長(zhǎng)型企業(yè)（那些在上一個(gè)財(cái)年中，成功應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)的企業(yè)）對(duì)此很清楚。他們的定位就是通過(guò)更有效率的操作來(lái)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。更重要的是，這些領(lǐng)先企業(yè)對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)能力更具信心，營(yíng)銷(xiāo)能力的四個(gè)核心領(lǐng)域分別是：運(yùn)營(yíng)、顧客信息分析、創(chuàng)新、顧客參與。

　　以下事實(shí)值得考慮。和去年銷(xiāo)售額下降的公司相比，領(lǐng)先的成長(zhǎng)型企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)功能上的投資更多，比如簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)流程等，他們中的大部分企業(yè)還有效使用了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段。59%的來(lái)自成長(zhǎng)型企業(yè)的被調(diào)研者說(shuō)，他們?cè)谥贫ㄆ髽I(yè)戰(zhàn)略時(shí)，參考了來(lái)自消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)。相比之下，來(lái)自銷(xiāo)售額下降企業(yè)的被調(diào)研者中，只有48%給出了同樣的答復(fù)。

　　換句話中，成長(zhǎng)型企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)更重視。他們已經(jīng)意識(shí)到，數(shù)字科技、社交媒體、互動(dòng)用戶體驗(yàn)，所有這些賦予營(yíng)銷(xiāo)更大的影響力，我們稱這種營(yíng)銷(xiāo)方式為科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理的投資，這些企業(yè)正在改善他們的營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)優(yōu)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型分析，他們成功地與今天的消費(fèi)者互動(dòng)。可能最重要的是，通過(guò)使用這些科學(xué)化的工具和技術(shù)，他們正在將營(yíng)銷(xiāo)功能解放出來(lái)做它們本來(lái)最擅長(zhǎng)做的事：創(chuàng)意思考。

　　下面更詳細(xì)的分析告訴我們，世界上最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)高手們是如何使用這些工具和技術(shù)的。

　　·重塑流程。對(duì)很多被調(diào)研者來(lái)說(shuō)，低效的營(yíng)銷(xiāo)流程都是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。意料之中的是，調(diào)研顯示，那些領(lǐng)先企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員們都已經(jīng)讓他們的營(yíng)銷(xiāo)功能運(yùn)轉(zhuǎn)更高效、更靈活。他們的做法是，修理陳舊流程，簡(jiǎn)單講，就是重塑流程。

　　舉例來(lái)說(shuō)，一家歐洲財(cái)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)自己受困于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目最初是為了直郵廣告，但卻無(wú)法滿足現(xiàn)代銀行的多渠道需求。因此幾年前，他們決定徹底重建營(yíng)銷(xiāo)組織及其基礎(chǔ)設(shè)施。這樣做的好處是，運(yùn)作周期更快、顧客響應(yīng)率更高、直接營(yíng)銷(xiāo)成本更低。

　　通過(guò)決策集中和流程自動(dòng)化，這家機(jī)構(gòu)還給他的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)更多時(shí)間關(guān)注戰(zhàn)略問(wèn)題，讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與組織內(nèi)的其他部門(mén)更好地協(xié)作，包括企業(yè)高管。調(diào)研顯示，關(guān)注戰(zhàn)略問(wèn)題，這是絕大部分被調(diào)研者的首要目標(biāo)，除此之外，更高效的運(yùn)作也是他們關(guān)注的核心。

　　有時(shí)候，重塑流程會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)直接進(jìn)入戰(zhàn)略核心。例如，一家全球食品公司完成了一次徹底的營(yíng)銷(xiāo)功能改造，刪減了低效操作，這個(gè)項(xiàng)目讓營(yíng)銷(xiāo)參與到核心領(lǐng)域的決策，如公司在三個(gè)核心市場(chǎng)上的可持續(xù)性戰(zhàn)略和融資戰(zhàn)略。同時(shí)，公司的品牌經(jīng)理還成為了以上項(xiàng)目是實(shí)際CEO，這樣的授權(quán)極大提升了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在組織內(nèi)的影響力。

　　·加強(qiáng)顧客信息分析。需要確認(rèn)的是，營(yíng)銷(xiāo)的核心挑戰(zhàn)仍然是理解消費(fèi)者。要理解今天的消費(fèi)者尤為困難，不僅因?yàn)樗麄兎植紡V泛，更因?yàn)樗麄兊钠每傇谧兓?/p>

　　營(yíng)銷(xiāo)人員不僅需要持續(xù)追蹤消費(fèi)者是誰(shuí)，還要追蹤他們想要什么，以及為什么。大部分組織都淹沒(méi)在各種各樣的消費(fèi)者信息中，但很少有組織能有效利用。盡管如此，領(lǐng)先型組織已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)化他們的分析能力，以更高效地利用這些信息。埃森哲的研究顯示，在所有戰(zhàn)略地利用信息分析的企業(yè)中，表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)比表現(xiàn)差的企業(yè)多5倍。

　　要確定決定利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的觀察至關(guān)重要。通過(guò)針對(duì)細(xì)分顧客群的準(zhǔn)確分析，企業(yè)能詳細(xì)了解每一個(gè)細(xì)分顧客群的需求和價(jià)值取向。

　　Foxsports.com正在使用一種新型網(wǎng)絡(luò)分析工具來(lái)加深他們對(duì)用戶的了解，包括誰(shuí)訪問(wèn)了網(wǎng)站、什么類型的用戶訪問(wèn)了網(wǎng)站、他們?cè)谑裁磿r(shí)間訪問(wèn)等。公司的目標(biāo)是，優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，更有效吸引廣告客戶。

　　同時(shí)，預(yù)測(cè)性的分析可以更深入，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更準(zhǔn)確地預(yù)判消費(fèi)者行為的改變，并相應(yīng)調(diào)整他們的價(jià)值定位。比如，在絲芙蘭公司，分析團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從多渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中利用了預(yù)測(cè)性分析，包括直郵廣告和店內(nèi)推廣，進(jìn)而幫助這家法國(guó)化妝品公司成為業(yè)內(nèi)擁有最忠誠(chéng)顧客群的企業(yè)。（見(jiàn)副欄“絲芙蘭：借力顧客信息分析”）

　　·利用分析結(jié)果創(chuàng)新。領(lǐng)先型企業(yè)還將分析產(chǎn)生的結(jié)果應(yīng)用到實(shí)際操作中，因此帶來(lái)能產(chǎn)生利潤(rùn)的創(chuàng)新。事實(shí)上，他們將分析結(jié)果的管理流程模式化，把創(chuàng)新帶入一個(gè)前攝性的、目標(biāo)性的流程。隨著時(shí)間的推移，這樣的流程更可持續(xù)。

　　通常，要達(dá)到這種效果，需要提升現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，使之更能滿足細(xì)分消費(fèi)群的需求。例如，設(shè)想一下，寶潔是如何耐心研究了當(dāng)?shù)赜脩裘舾卸鹊臄?shù)據(jù)，才開(kāi)發(fā)出紡必適空氣清新劑的微香版本，只因?yàn)樵瓉?lái)的產(chǎn)品氣味讓日本女性感到厭惡。又比如，卡夫食品為了獲得美國(guó)北部的西班牙裔消費(fèi)者的青睞，基于數(shù)據(jù)分析顯示出的消費(fèi)偏好，專門(mén)創(chuàng)辦了ComidayFamilia雜志和ComidaKraft.com網(wǎng)站，提供拉丁食品的改良食譜，和在民族餐中如何使用卡夫食品的貼士。

　　BatteriesPlus，美國(guó)最大的連鎖零售、B2B企業(yè)之一，利用預(yù)測(cè)分析追蹤消費(fèi)者，通過(guò)線上、線下同時(shí)搜索、提供給消費(fèi)者他們想要的產(chǎn)品。StubHub，美國(guó)最大的票務(wù)網(wǎng)站，正在使用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)解決消費(fèi)者放棄購(gòu)物車(chē)的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題常在消費(fèi)者不能立即找到所有他們想要的東西時(shí)發(fā)生。通過(guò)整合實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析和一個(gè)推薦工具，StubHub能夠通過(guò)郵件為那些放棄購(gòu)物車(chē)的消費(fèi)者提供所需，因此，每封電子郵件能帶來(lái)高達(dá)2500%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　·實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)。消費(fèi)者導(dǎo)向的增長(zhǎng)戰(zhàn)略取決于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的能力。能夠通過(guò)多種渠道、持續(xù)提供高相關(guān)度體驗(yàn)的組織，將實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，并強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度。

　　對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)社交媒體來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)，已經(jīng)成為一種模式。比如，維珍美國(guó)航空公司在Twitter上擁有極其忠誠(chéng)的粉絲群，當(dāng)有新人提問(wèn)是否應(yīng)該乘坐他們的航班時(shí)，粉絲們就能幫忙搞定。出版商HarperCollins希望創(chuàng)建一宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)個(gè)年輕讀者 作者社群，近期上線了inkpop,第一個(gè)為青年定制的互動(dòng)寫(xiě)作平臺(tái)。（請(qǐng)參考副欄：HarperCollins如何通過(guò)互動(dòng)對(duì)話吸引青年讀者）

　　被調(diào)研的所有營(yíng)銷(xiāo)人員都表示，創(chuàng)新和數(shù)據(jù)分析是他們的首要任務(wù)。這些工具可以幫助他們通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，預(yù)測(cè)管理品牌體驗(yàn)。最成功的營(yíng)銷(xiāo)人員正在使用這些工具，以響應(yīng)消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。

　　然而，超過(guò)7成被調(diào)研者也提到與一線員工面對(duì)面互動(dòng)的重要性。換句話說(shuō)，對(duì)人的投資仍然至關(guān)重要。同樣重要的是，來(lái)自管理高層的支持，特別是在營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略核心的時(shí)候。

　　原文經(jīng)許可，選自Outlook2010年10月刊。由埃森哲登記版權(quán)。黃賞譯。

　　作者Nick X. Smith 是埃森哲咨詢公司全球營(yíng)銷(xiāo)變革董事總經(jīng)理，有超過(guò)20年幫助企業(yè)通過(guò)有效營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。 Paul F. Nunes 是埃森哲高績(jī)效研究所的執(zhí)行主任，他同時(shí)還是兩本暢銷(xiāo)書(shū)的作者，這兩本書(shū)分別是《Mass Affluence》、《7 New Rules of Marketing to Today’s Consumers》。Michael Malinowski, 埃森哲研究經(jīng)理， Shelby Prichard，埃森哲企業(yè)戰(zhàn)略咨詢師，也對(duì)本文有貢獻(xiàn)。

　　本中文版由世界經(jīng)理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。