當我們買東西的時候，買的到底是什么？

　　一位朋友是資深市場專家，曾對我說，他衡量一件物品，會在腦海中首先處理一個問題：“是”與“不是”。

　　比如面前有一頂帽子，按照這種思維，首先這“是”一頂帽子。作為帽子，它應美觀、保暖、質地優良；但同時，它又“不是”一頂帽子，可以是某種身份的象征、自己一份情懷的寄托，或想對別人表達的情意。如此一來，這頂帽子的價值就是多重的，不再是一個單薄的存在。

　　嗯，這樣想下去很有意思。那么當這頂帽子“不是”一頂帽子的時候，它究竟是什么呢？

　　它可能讓你想起多年前曾戴過的一頂帽子，那時年少春衫薄，你好像穿越到過去某個片刻，和年輕的戀人坐在樹下，一股懷舊的熱流涌遍了你的全身，眼前這頂原本跟你沒什么關系的帽子忽然變得有些難以割舍。

　　它可能是你喜歡了一段時間但覺得有點太貴的帽子，擺放在優雅明凈的櫥窗里。每天下班路上你會不由自主地看上幾眼，你已經決定，在新年到來的時候買來送給自己。在等待它到來的這段日子里，心中充滿了憧憬。

　　它可能和你崇拜的偶像那款帽子一樣，戴上它，你覺得自己與偶像的距離又近了一些；再或者，它是一個頂級名牌的限量版，同事朋友們多少會用帶點兒羨慕的眼光看著你。在這時，消費好像已經不是你一個人的事，而有了某種社會背景，它和語言一樣，是傳遞和表達信息的方式……

　　所有這些，都“不是”一頂帽子原本的功用，但很可能正是因為它帶給你的這些微妙感受，讓你覺得更有價值。那么想想，你所得到的除了這帽子本身，還包括什么呢？

　　我們覺得，你還得到了“自己”。

　　因它而勾起的回憶，或是期盼它時懷揣的憧憬，就像你的生命過程那樣，帶給你不同層面的感覺；至于那些社會層面的價值，則是你在與他人的關系和互動中觀照到了自己。

　　于是我們發現了樣本畫冊設計營銷中“物”與“我”的關系—所謂“物”，是消費本身的功用；所謂“我”，則是通過消費附加在商品上的情緒、心理、價值觀、理念而對自我的確定與彰顯。“買自己”即消費自己，是一個自我釋放的過程，商家通過設計某種情緒引爆點，促發顧客喚醒或喚起了自己。

　　對“物”的改善已不那么容易；而對“我”的挖掘則是深不可測。如今營銷者言必稱“消費者價值”，然而消費者價值究竟為何物？即便你找到100個顧客，為他們設計100道問題，再讓他們暢所欲言100小時，也未必能得其要領—如果你沒有進入他們深層次的自我。顧客所衡量的消費價值并非一種客觀標準，大多建立于主觀感知。

　　這讓營銷者可以大有作為。也許你可以努力嘗試成為他們的一面鏡子，映照出那個連他們都不熟悉的自己，通向那些從未浮出水面的潛意識。為他們勾勒自己，讓他們購買自己。

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