編者按：雖然今天有強大的科技能使企業了解客戶需求并與之進行互動，然而大多數企業仍在依靠大眾媒體營銷來推進非人格化交易。為了在市場上獲得競爭優勢，企業必須從推銷個別產品向建立長期客戶關系轉變。

　　提起直復營銷，你一定會想到長長的郵件地址清單，搜集郵件地址之后的狂轟亂炸式地批量發送郵件，以及少得可憐的回復率。對于今天的市場領導者，從關聯營銷和投資回報標準來看，直復營銷是一種過時的客戶戰略。但是，別急著全盤否定它。直復營銷是一種有生命力的營銷方式，事實上，它現在有了新的生命力。

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　　通過多渠道客戶切入點和全新的整合策略，直復營銷被重新打造成一種有效的維持客戶、獲取客戶和發展客戶的策略。這種古老的營銷策略正在通過一系列新途徑和測定方式獲得新生。隨著直郵廣告方式的衰退，直接的數字化戰略模式得到發展，企業需要采用直接的營銷方式鎖定最有價值的客戶，整合多渠道客戶切入點，結合具有光明前景的社交媒體，從而提高投資回報率。

　　新直 銷起死回生

　　新型直復營銷所面臨的挑戰和機遇從其定義中可見一斑。十多位專家認為，如今的直復營銷是發送紙質或電子的溝通信息或購買建議給定制信息的個人，并在多個層面對其回復做出測試。雖然仍有些公司喜歡大范圍發送郵件進行推銷，但其他一些公司已發現，直復營銷的關鍵是：直接與客戶溝通。

　　直復營銷代 理機構Media Horizons公司首席執行官卡巴科（Jim Kabakow）說：“有針對性地選擇客戶變得迫切，因為直接郵寄廣告的成本在不斷上升，而數字信息的內容太雜亂了，這是一個簡單的事實。”他還說：“數字信息飽和意味著得到必要的數據來維持和獲得最有價值的客戶變得更加重要”。

　　網絡花商Seren杭州包裝設計ata Flowers和化妝品公司歐舒丹（L'Occitane），這兩個公司都是通過數據來鎖定最有價值客戶的，兩者都采取有高度針對性的直復營銷策略，都在很大程度上依賴電子郵件營銷的方式。

　　作為英國第四大網絡花商，Serenata正在尋求通過重新整合現有的客戶群來增加顧客總價值，它還希望現有的那些有價值的客戶將自己的品牌推薦給他們的朋友。通過與直復營銷云軟件和服務提供商Responsys合作，Serenata著手將交易型電子郵件變為直復營銷的動力。比方說，它的確認發送電子郵件會詢問客戶愿意將Serenata推薦給朋友的可能性有多大，它將這種可能性用1-10之間的數字從小到大進行表示，讓客戶進行選擇。同時它發現交易型電子郵件的打開率高達80%，而收到這些郵件的客戶有10%參加了調查。

　　那些選擇可能性不低于9的客戶會收到一封系統自動發送的追蹤郵件，這個郵件會請他們提供一位朋友的電子郵件地址，同時在郵件中會寫明對這位客戶和他（她）的朋友以后的購買提供一定折扣。與其他銷售郵件相比，收到以上內容郵件的客戶購買產品的可能性要高得多。事實上，通過這種方式，Serenata的客戶轉化率比過去的直復營銷活動提高了4倍。

　　而高檔化妝品品牌歐舒丹則重點抓住關聯性和個性化直復營銷。歐舒丹電子商務部主管克瑞澤（Matt Kritzer）說，歐舒丹這個化妝品品牌重在客戶體驗。因此，歐舒丹的直復營銷活動（90%通過電子郵件進行）都建立在引進新的產品成分的基礎上。例如，如果面霜或洗發水中使用了一種新型牛油樹籽油，就會有一系列電子郵件發給廣泛的客戶群。這一系列郵件可能是按這樣的內容順序發送的：

　　（1）介紹這種新的牛油樹籽油護膚霜

　　（2）感謝您對這種新型護膚霜感興趣，為您送上購買24盎司護膚霜的九折券

　　（3）您了解牛油樹籽油也是我們的護發產品的一種主要成分嗎？

　　（4）建議您可以在我們的零售店進行購買。

　　克瑞澤說：“并不是每個顧客都能得到每一次的產品更新信息。我們會根據客戶的活躍程度，以及他們是網上客戶還是零售店客戶來進行調整。”

　　歐舒丹根據客戶行為進行客戶細分，根據客戶對產品的喜好來發送一些有針對性的信息，這種營銷能力使得它的客戶轉化率增長到原來的17倍，而收到有針對性內容電子郵件的人群和收到一般內容電子郵件的人群相比，前者平均每封電子郵件的收益是后者的25倍。

　　整合營銷渠道

　　如今的直復營銷不僅更具針對性，而且也對營銷渠道做了進一步的整合。事實上，1to1 Media雜志2009年直 銷調查發現，有80%的被訪者都使用了多渠道直復營銷的方式；而70%的被訪者表示，當他們將多種營銷渠道一起使用時，每一種營銷渠道的單個效益都增加了。

　　洛杉磯慈善救助公司Universal Rescue Mission首席開發官坎貝爾（Tim Campbell）說：“我看到直復營銷正在擺脫以推銷活動為基礎的短期客戶戰略模式，而更多地向全方位的戰略模式發展”。Universal Rescue Mission公司正是采用了多渠道的直復營銷方式。“所有的營銷活動都應該是令人振奮的，不管是移動營銷，社交網絡營銷，紙質宣傳品營銷，電子郵件營銷，甚至是廣播營銷，都應該直接與客戶交流。”

　　Universal Rescue Mission（URM）公司每年幫助的人數超過150萬。當坎貝爾去年進入URM的時候，他的任務就是將先進的籌資渠道融入傳統的籌資渠道。

　　URM的直復營銷方式建立在直接品牌營銷這一理念之上，這個理念是由多渠道營銷溝通代 理機構Johnson Direct的首席執行官，直復營銷老將Grant Johnson提出的。直接品牌營銷需要進行廣泛的“邀請活動”或“關系建立活動”，就像大眾營銷廣告所面對的受眾一樣廣泛。在直接品牌營銷模式中，公關和廣告活動的目的通常都是讓顧客進入某種直接反應機制，這種直接反應機制能為客戶提供額外信息并追蹤客戶回復。在URM的例子中，在公關活動之后，會產生各種回復和反應，這些回復和反應為公司的直復營銷提供資源，從而讓公司得以建立客戶 名單，獲取商機，增加主要客戶群價值。

　　坎貝爾開始著手進行公關努力，同時他也想更好地了解影響捐贈者可能進行捐贈的關鍵因素。URM與直復營銷代 理結構Grizzard Group合作，運用多種數據收集方法，包括電子郵件調查，重點調研小組，一對一深度訪談等，與本單位和其他非盈利性組織的捐贈者進行接觸交流。根據Grizzard對捐贈者反饋的分析，URM的宣傳信息做了很大改變，從之前強調“組織做什么”轉變為傳遞那些被捐助對象（無家可歸者）的信息，而URM則成為幫助他們的核心角色。

　　通過公關和與捐贈者進行交流，坎貝爾獲得了更多可能的捐贈機會，而運用這些機會，坎貝爾建立了高質量的潛在捐贈者名單，這些名單包括企業，公民，教會和私人捐贈者。接著，URM分別給這些潛在捐贈者發送個性化的電子郵件產組織其它電子營銷活動，同時減少直郵廣告。

　　“我們知道都有哪些人進行了慈善捐贈，捐了多少，以及為了吸引這些人捐贈我們需要做些什么。”坎貝爾表示：“與紅十字會（Red Cross），救世軍（Salvation Army）和食物銀行（Food Bank）這些慈善結構相比，我們需要知道自己的優勢是什么。我們需要收集到潛在捐贈者以及已捐贈者對我們公司看法的數據，這種定位對我們如何通過直復營銷努力籌集資金有很大影響。”

　　今年以來，URM開展了一項長期住房補貼項目，盡管前來接受救助的無家可歸者人數迅速增長了20%，其捐助者保持率亦高達20%。

　　社交的新可能性

　　社交媒體成為直復營銷新的好幫手。根據1to1雜志的直復營銷調研報告顯示，目前只有27%的被訪者通過某種方式將社交媒體或虛擬社區與直復營銷進行了整合。這些整合的方式有：博客發帖，將電子郵件鏈接到社交媒體網站，以及加入特殊興趣群等。

　　此外，交易型電子郵件平臺StrongMail Systems于7月份發布的一項調研結果指出：社交媒體本身就是一種直復營銷渠道。參與調研的500名經營者中，有36%表示其直復營銷部門有自己的社交媒體。那些計劃在2010年增加營銷預算的經營者中，有62%表示會努力將社交媒體融入直復營銷活動中。

　　移動虛擬化軟件提供商Open Kernal Labs（OK Labs）公司已經著手將品牌營銷和社交網絡結合起來，從2009年2月就開始進行營銷活動促進銷售。OK Labs公司營銷副總裁康斯登（Marti Konstant）說：品牌定位公司“我們公司有一個明顯的痛點，在這個行業里，軟件開發公司非常有限，硬件公司都在努力吸引這些軟件開發商的注意。所以我們需要與軟件開發商建立直接聯系，我們需要先得到他們的關注。”

　　OK Labs為軟件開發公司提供了一個軟件開發平臺，在這個平臺上軟件開發商可以研發各種手機應用。如果某個軟件開發商使用了OK Labs軟件，而這個軟件之后又被大的手機生產商如諾基亞或是三星采用，OK Labs就大功告成了。OK Labs的軟件開發商社區共有1000多個。為了吸引這些軟件開發商，OK Labs開設了一個在線社區，一個軟件開發商維基超文本系統，一個博客，和一個包含視頻教程，教學在線研討會和其他一些內容的GeekTV網絡。此外，OK Labs還推出了兩個可選擇性電子郵件更新清單：一個提供OK的公司新聞，公司事件，白皮書，諸如此類；另一個提供其OKL4產品研發商和開發商的開放源代碼群的獨家信息。

　　康斯登說：“你可以把它看作是一個很小的但是很有針對性的社交網絡。我們培養已有的各種關系，使這些關系快速地成長”。

　　隨著注冊接受更新信息的客戶人數不斷增加，OK Labs編定了一個固定的活躍客戶 名單，并針對這些客戶進行直復營銷活動。而且，公司與軟件開發商的合作機會增長了超過120%。

　　總之，成功的直復營銷就是要與正確的客戶取得接觸。受眾操作系統提供商Acxiom公司的多渠道營銷服務高級副總裁蘇佛（Tim Supher）說：“公司應該按照客戶的價值成比例地進行投資。如果某個客戶很活躍又具有影響力，他的價值比其他人高10倍，那么公司就應該在這個客戶身上進行多十倍的投資。直復營銷就是要找到正確的客戶，認識他們的價值，并吸引那些同樣有增長價值的客戶。”

　　英文版權歸1to1 Media雜志所有，1to1 Media歸Peppers