為企業(yè)客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的B2B公司正受到精明的國外競爭對手以及許多產(chǎn)品同質(zhì)化的威脅。有些B2B公司所采取的應(yīng)對措施是把工作重點放在一般利潤情況比較好的服務(wù)業(yè)務(wù)上。還有些B2B公司則向人們展示了用于分析大量客.戶.數(shù).據(jù)的精密分析工具的價值所在。

　　所有這些策略的核心思想是要求B2B公司提高它們客戶自身的效率和競爭力。管理好以下四個緊要問題是實現(xiàn)這一目標的重要環(huán)節(jié)。

　　一、改革創(chuàng)新：擴大業(yè)務(wù)服務(wù)范疇

　　精明的競爭對手使生產(chǎn)廠商們認識到，產(chǎn)品同質(zhì)化是何等地容易，哪怕是對那些精密復(fù)雜的產(chǎn)品也不例外。但是，服務(wù)業(yè)務(wù)如果專業(yè)過硬、獨具特色的話，經(jīng)常很難被人模仿而比較容易改革創(chuàng)新。難怪有許多產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品手冊設(shè)計一直可以通過擴大服務(wù)內(nèi)容來做大自己的業(yè)務(wù)。服務(wù)方面的創(chuàng)收可以包括以下來源：更換零部件，定期維護設(shè)備或產(chǎn)品的服務(wù)合同，或在如何最佳使用產(chǎn)品方面提供咨詢等等。

　　從事類似行業(yè)的三家芬蘭跨國公司的經(jīng)驗表明，服務(wù)業(yè)務(wù)對整個公司的銷售業(yè)績是多么重要。

　　通力電梯(Kone Elevator)一直在加強它的服務(wù)力量，使各種服務(wù)業(yè)務(wù)的比重達到了目前收入60%的狀況。同樣有趣的是，生產(chǎn)用于輪船和發(fā)電站的柴油發(fā)動機的全球領(lǐng)軍企業(yè)瓦錫蘭集團 (Wartsila)， 在八年里將其服務(wù)業(yè)務(wù)的比例提高到了50%。第三家企業(yè)是在造紙和采礦業(yè)非常活躍的美卓公司（Metso），它也是通過將服務(wù)銷售提高到總額40%的水平來始終保持著利潤增長的。

　　盡管這些公司都沒有公開透露它們服務(wù)部門的贏利狀況，但是人們一般都認為服務(wù)業(yè)務(wù)比新產(chǎn)品業(yè)務(wù)更能贏利，因而成為銷售收入、業(yè)務(wù)增長以及整體贏利情況的一個重要因素。每家公司所從事的行業(yè)近來都出現(xiàn)了激烈殘酷的競爭，但是它們?nèi)阅軌虮３种偁巸?yōu)勢。

　　從這些公司當(dāng)中，我們是否有任何管理方面的特殊經(jīng)驗教訓(xùn)可以學(xué)習(xí)呢？與后進企業(yè)相比，這些公司的領(lǐng)導(dǎo)更能主動地去參與建設(shè)自己的服務(wù)業(yè)務(wù)。他們都有一位高管專門負責(zé)服務(wù)業(yè)務(wù)，其權(quán)威如同其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門。這些公司將許多業(yè)務(wù)部門的服務(wù)活動整合起來，建立真正的服務(wù)平臺以取得最佳效果。它們采取一種宏觀的方法去看待服務(wù)，包括售后零部件、對客戶設(shè)備所做的完整生命周期管理等等。它們提供各種類型的服務(wù)并且開發(fā)了不同的服務(wù)品牌。它們還打造服務(wù)技術(shù)和流程，甚至是具有競爭優(yōu)勢的服務(wù)設(shè)備。許多B2B企業(yè)要想跟上行業(yè)領(lǐng)頭羊，就需要仿效這些服務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)者的概念和策略。

　　雖然大家在原則上都認可這一點，但是對產(chǎn)品企業(yè)來說，增加其業(yè)務(wù)的服務(wù)內(nèi)容仍然是個巨大挑戰(zhàn)。所討論的話題都是圍繞著如何來管理這一過渡。公司尤其要應(yīng)對組織方面的難題，例如：是將服務(wù)業(yè)務(wù)整合到普通的產(chǎn)品銷售活動中呢，還是建立一個單獨的服務(wù)部門，然后運用特殊的財務(wù)度量手段來衡量這一獨立業(yè)務(wù)部門的服務(wù)運營情況呢？

　　在對服務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容進行劃分方面，公司遇到的困難是如何區(qū)分保修維護和服務(wù)之間的差異，以及如何對不同的服務(wù)內(nèi)容做出定價。慶幸的一點是這一努力是值得的。研究顯示，績效優(yōu)異的公司都是與客戶關(guān)系密切的公司。通力電梯就是這樣。他們都是根據(jù)各種劃分明確的價值來為付費客戶制定服務(wù)、價格和交貨提案的。

　　二、拓寬渠道：充分利用分銷威力

　　由于大型零售企業(yè)所擁有的經(jīng)濟和品牌威力與日俱增，因此一些傳統(tǒng)的B2C的品牌產(chǎn)品企業(yè)便被迫轉(zhuǎn)為B2樣本設(shè)計B公司，并把自己的市場更多地看作是零售商而不是最終用戶。在大多數(shù)發(fā)達國家，三四家零售企業(yè)已經(jīng)能夠控制主要產(chǎn)品類別75%以上的市場份額了。使形勢更加撲朔迷離的是，零售商也能擁有自己的品牌產(chǎn)品了，這樣就使它們的合作伙伴變成了競爭對手，而最終用戶更關(guān)注的是分銷品牌而不是產(chǎn)品品牌。根據(jù)尼爾森市場研究有限公司 (AC Nielsen) 所做的一項調(diào)查，自有品牌占全球整個包裝貨物市場總值的17%。盡管這些自有品牌產(chǎn)品的價格比較低廉，但是許多消費者認為它們的質(zhì)量“還過得去”。

　　生產(chǎn)商正采取多種不同的方式來應(yīng)對零售企業(yè)的這一挑戰(zhàn)。有些廠家將產(chǎn)品類別拱手讓給了大型零售商，而寶潔和雀巢等企業(yè)正努力拓展自己的銷售渠道，如貨真價實的打折商店和“一元店（dollar stores）”零售網(wǎng)絡(luò)等。它們還對自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)進行創(chuàng)新以滿足零售商的物流和業(yè)務(wù)需求，推出新尺寸的包裝。

　　與此同時，制造廠商更加密切地與零售企業(yè)進行合作，同它們共享產(chǎn)品、客戶關(guān)系和消費者方面的信息。這樣做可以優(yōu)化產(chǎn)品推廣與陳列的計劃和實施工作。在某些情況下，還會產(chǎn)生量身定制的“店中店”區(qū)域。寶潔公司甚至同零售商一起合作打造全新的購物體驗。

　　品牌產(chǎn)品的制造企業(yè)現(xiàn)在學(xué)會了把與零售商的合作伙伴關(guān)系放在一個很重要的位置。在零售商的集中程度有所加大以及自有品牌產(chǎn)品數(shù)量增長的情況下，各家公司選擇了與那些決意同它們一起共建未來的零售商們進行合作。

　　少數(shù)情況下，生產(chǎn)企業(yè)會發(fā)現(xiàn)自己可以完全撇開零售商而直接同消費者打交道。雖然雀巢公司的絕大部分收入都是來自零售商，但是它的Nespresso 品牌則是相當(dāng)?shù)某晒Α？蛻粢话闶菑牧闶鄣曩徺INespresso 咖啡機的，但是他們卻直接從雀巢購買咖啡豆，多數(shù)情況下是在網(wǎng)上購買，這樣就繞過了零售環(huán)節(jié)。

　　三、信息技術(shù)：利用數(shù)據(jù)打造優(yōu)勢

　　許多公司都對信息基礎(chǔ)架構(gòu)進行了投資，以便收集、存儲和管理有關(guān)客戶、銷售、庫存和公司資源方面的各種數(shù)據(jù)。如何獲得正確的數(shù)據(jù)以及如何使數(shù)據(jù)正確無誤，是目前各個企業(yè)所面臨的一部分挑戰(zhàn)。另一部分挑戰(zhàn)是如何從這些數(shù)據(jù)中獲取和傳達明確的分析意見。根據(jù)最近做的一項調(diào)查，54% 的B2B市場營銷管理人員將“為決策人員提供信息”列為B2B頭五大營銷挑戰(zhàn)之一，而有 53% 的人認為“度量營銷成果”則是頭等大事之一。

　　許多B2B公司都收集直接客戶的信息和交易數(shù)據(jù)。然而明智信息戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是這樣一種意識，就是公司所扮演的角色必須在價值鏈中方能體現(xiàn)出來。因此，這些公司的領(lǐng)導(dǎo)們還收集他們客戶運營狀況的信息以及客戶的客戶的信息。

　　例如，五年前，美國最大的消費者雜志出版商《時代》決定步菲利浦·莫里斯公司 (Phillip Morris) 的后塵，將各個發(fā)行商數(shù)據(jù)整合起來，建立一個全國性數(shù)據(jù)庫以便捕獲到所有商店層面上的雜志交易數(shù)據(jù)。在零售方面，某個出版商的客戶就是批發(fā)商和連鎖零售商。盡管維護客戶關(guān)系不需要掌握商店級的銷售信息，但是這些信息卻能使出版商大大提高送貨和客戶服務(wù)水平。此外，這一數(shù)據(jù)庫所帶來的利益遠遠大于它的創(chuàng)建成本。

　　所生成的交易數(shù)據(jù)量一般非常龐大，也就是說公司需要運用復(fù)雜的軟件工具來生成輸出結(jié)果，供經(jīng)理人隨時進行解讀和作為行動的依據(jù)。《時代》雜志所用的分析工具能夠為每位客戶的每種產(chǎn)品生成最優(yōu)化的庫存水平，為該公司所有數(shù)千家客戶的每家零售網(wǎng)點識別銷售機遇，根據(jù)價格和推銷變化來估算銷售和收入變化，并能提供其他信息解讀功能。這樣，《時代》不僅優(yōu)化了自己的運營，而且還贏得了客戶的青睞，認為它是個很有價值的合作伙伴，可以給它們自己的運營帶來實實在在的見地和價值。

　　在信息方面獲得成功的公司善于創(chuàng)建信息價值鏈，也就是將原始數(shù)據(jù)整理為明確的可以付諸行動的決策的過程。《時代》雜志的成功既依賴于其分析、IT、銷售和市場等部門的內(nèi)部合作，同時又要歸功于該公司與發(fā)行商以及第三方數(shù)據(jù)處理公司之間那種天衣無縫的合作關(guān)系。利用信息技術(shù)在競爭中脫穎而出的公司會努力根據(jù)事實做出決策并擁有強大的愿景，但同時也會認真關(guān)注產(chǎn)生信息價值鏈的各種流程。

　　公司若能有效地運用數(shù)據(jù)、分析功能和分析工具品牌定位公司，就會被廣泛認為具備了戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。許多知名的B2B公司就擁有這一優(yōu)勢，它們包括西麥克斯(CEMEX)、約翰·迪爾 (John Deere)、聯(lián)邦快遞(FedEx) 和聯(lián)合包裹服務(wù)公司(UPS)。

　　四、制定戰(zhàn)略：創(chuàng)造新的“價值空間”

　　在對抗產(chǎn)品同質(zhì)化的斗爭中，運用三種通用途徑一直比較成功。總的來說，目的就是通過其中任意一種途徑來改進核心服務(wù)或產(chǎn)品，以增加核心產(chǎn)品的差異化并能將這種產(chǎn)品定位成主打產(chǎn)品。

　　公司可以在三個層面上為非差異化核心產(chǎn)品或服務(wù)增值，即分類、定制和捆綁，并可能導(dǎo)致以下四種結(jié)果：

　　核心價值：核心價值常常是問題的起因，也就是某家公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏避免落入同質(zhì)化圈套的差異性。客戶在該公司和其他競爭對手之間看不出明顯的區(qū)別。

　　針對性擴展：可以通過將公司的核心產(chǎn)品和服務(wù)擴大到更多領(lǐng)域來實現(xiàn)增值目的，以更好地滿足客戶的特殊需求。在實施這一戰(zhàn)略中，公司可以決定既為某些客戶提供同質(zhì)化的核心產(chǎn)品，同時又為其他客戶提供具有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，歐洲最大的聚烯涇泡沫塑料生產(chǎn)商Alveo就運用這一戰(zhàn)略將其產(chǎn)品和服務(wù)擴大至不同的應(yīng)用領(lǐng)域，方法是根據(jù)每種類型的具體要求來定制標筆記本印刷/b