在成就一個卓越品牌的過程中，還有一點很值得我們注意，那就是如果產品概念和品牌概念不能產生很好的對接，那就完了；一旦出現(xiàn)這樣的情況，就甭想塑造出一個好品牌來。

舉個例子來說，如果一種飲料明明是草莓，可你偏偏要按照蘋果的口味去推廣，結果消費者按蘋果去接受的時候，腦子里都是蘋果的概念，喝一口卻不是，他就會拒絕你。你費了很大的力氣去推廣這個概念，但由于你傳達的概念跟消費者心里要得到的感知是不一樣的，所以就會適得其反。

幾年前，北京有一個叫“ 828蔬菜汁”的產品，當時它的廣告語“今年喝什么，828蔬菜汁”，連小孩都會背那個廣告語。因為它傳達的是讓消費者把它當飲料喝，可品牌命名是，人家買了后喝一口不好喝，就不再買你的賬了。因為你傳達的是解渴的飲料，但是你給他的時候卻是蔬菜汁，這就是概念產生了錯位。

我們現(xiàn)在有多少這樣的概念傳-全球品牌網-達錯位呢？太多了。

幾年前，我看到公交車車身做的一個涂料廣告，廣告訴求是“為你喝，為你造”。這個也是概念傳達不對的例子，但是它的品牌，就要在這個錯誤的概念下成長。

消費者得到的信息是什么？是飲料嗎？是一個可以喝的涂料？

這就是概念嚴重錯誤，因為這個產品的主體概念是涂料，與能不能喝沒有什么關系！

企業(yè)實際是想打環(huán)保概念，但這不是該產品的主體利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期內可以利用的一個賣點，是個促銷行為，而不是產品的利益訴求。如果一家企業(yè)沒有自己的產品利益訴求，品牌只是建立在這個促銷的產品概念之上的話，那么品牌的概念也就無從建立了。

現(xiàn)在不少企業(yè)對營銷技巧的把握和運用也是比較熟練的，比如打造產品的特點，創(chuàng)造市場上接受的產品概念，尤其是在產品的成熟階段，利用產品的個性概念來細分市場，達成企業(yè)產品成長的目標。但是，我們往往忽略了品牌概念的塑造。我們能把產品做成一個概念賣出去，怎么才能把品牌也做成一個概念賣出去呢？

要知道，產品可以獲得利潤，品牌也可以，并且利潤會更大。

《別拿品牌不當事》

歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，劉永炬，北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席顧問兼董事長，中國廣告學會學術委員會委員，科技協(xié)會注冊高級管理咨詢顧問，清華、北大、杭州交大、復旦等多所著名大學MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國市場總監(jiān)、中國營銷總監(jiān)、國際職業(yè)經理IPM等職業(yè)認證特聘講師。多家著名咨詢策劃機構的咨詢顧問指導、多家市場研究機構的營銷顧問督導。著作及影響：《推廣》《渠道》等23部營銷實戰(zhàn)專著滲入市場上百萬冊，影響一代營銷人，并被國家圖書館全系列收藏。授權全球品牌網發(fā)表，未經許可嚴禁轉載。（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。） 進入劉永炬專欄