相比當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，過去的品牌建設(shè)在未來有以下幾個方面的無效：

　　首先，“王婆式”的品牌建設(shè)理念無效。過去的市場環(huán)境是信息不發(fā)達(dá)，企業(yè)與消費(fèi)者之間存在信息不對稱，也就是“從南京到北京，買方?jīng)]有賣方精(明)”。在隨時隨地可以“百度”的時代，信息不對稱的局面消失了。企業(yè)的品牌推廣再想利用這一環(huán)境不可能了。

　　在顧客主權(quán)時代，企業(yè)的品牌建設(shè)必須從“王婆式”的推銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤安辶蛔尨褐馈钡臓I銷觀。企業(yè)的品牌理念和訴求必須站在顧客的角度挖掘，同時用“以其人之道還治其人之身”的策略完成推廣。因此，品牌建設(shè)不再是企業(yè)內(nèi)部的事情，而是“走進(jìn)顧客生活方式”的外部事情。

　　正如企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)一樣，企業(yè)的品牌建設(shè)也必須“回答顧客購買的理由”，品牌理念和品牌訴求策劃必須以“顧客購買理由”和“顧客產(chǎn)品體驗(yàn)”為核心。可以說，品牌訴求就是說出顧客的理由，不是企業(yè)對“自我賣點(diǎn)”的提煉，而是“顧客買點(diǎn)”或者“顧客產(chǎn)品體驗(yàn)快感”的總結(jié)與歸納。

　　其次，品牌傳播的渠道多元化，傳統(tǒng)的主流媒體被分割，已經(jīng)完全碎片化，企業(yè)的品牌傳播策略必須轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)新媒體。

　　大家知道，過去的品牌傳播是“TV”和“日報”時代，可以說，登上CCTV就意味著登上了品牌傳播的巔峰。現(xiàn)在呢?就連“春晚”也無法達(dá)到全國人民看春晚的目的了。

　　這其中最大的變化是兩個，一個是消費(fèi)群體發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)群對傳統(tǒng)電視節(jié)目開始沒有興趣，電視傳播時代結(jié)束;另一個是消費(fèi)者獲取信息的渠道多元化了，手機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)、朋友圈。可以說，每個人都是一份“人民日報”。

　　最后，品牌能力在下滑，品牌號召力被顧客體驗(yàn)取代。在面子消費(fèi)時代，品牌是打動消費(fèi)者的法寶。現(xiàn)在“屌絲們”越來越重視“里子”。個性化的消費(fèi)觀念很難用品牌號召力完成對產(chǎn)品的統(tǒng)一。企業(yè)必須思考，“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者認(rèn)為品牌的價值和能力是什么，他們想通過品牌得到什么?

　　綜合上述三個方面的分析，我們提出品牌重構(gòu)就是讓消費(fèi)者嗨起來的總體思想，這也是企業(yè)品牌蛻變的系統(tǒng)思維。

　　互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)應(yīng)該從哪幾個方面實(shí)施品牌重構(gòu)?

　　品牌形象如何與時俱進(jìn)

　　在年輕消費(fèi)群體成為主流消費(fèi)的時代，年輕人成為主流消費(fèi)，我們一定要深入研究年輕人的價值觀、生活觀、消費(fèi)觀、消費(fèi)行為。我們必須明白這幾代人和前幾代人在這些方面有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　很多企業(yè)幻想按照傳統(tǒng)的品牌思維方式對年輕人實(shí)施教育，我們可以肯定地說，這一代和未來幾代年輕人，都是極具個性、充滿理想的人，想馴化他們絕對是一種很愚蠢的想法，這種行為和“牛不喝水強(qiáng)摁頭”如出一轍。

　　怎么辦呢?唯一的辦法就是讓自己的品牌與時俱進(jìn)，通過融入更多的“年輕元素”，讓年輕人對著你的品牌許下“海枯石爛”的心愿。

　　這里，更要給我們的“老字號”品牌和企業(yè)提個醒，如果不能夠與時俱進(jìn)，或者與時俱進(jìn)地找到未來年輕人喜歡的品牌體驗(yàn)方式，甚至堅守過去自以為是“國寶”的品牌文化和理念，漠視年輕消費(fèi)群體的品牌需求，那么未來也可能就是“老字號”品牌終結(jié)的時代。

　　正如近幾年快速興起的“國學(xué)”一樣，剛開始的時候，很多人希望通過“長辮子”和“長袍式”的國學(xué)形式，把國學(xué)深入人心。事實(shí)證明，我們這個時代不可能回到大刀長矛的時代，更不可能按照“先人”的生活方式生活。經(jīng)過很大的挫折之后，古老的“國學(xué)”也被“年輕化”了，國學(xué)的很多內(nèi)容不僅被學(xué)校編成了兒歌，而且也被影視文化單位拍成了動畫片。

　　品牌傳播手段如何多元化

　　互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人和每個企業(yè)的本身都是一個“自媒體”。根據(jù)傳播學(xué)的“六度空間”理論，每個個體不僅是個媒體，還是一個會說話和走路的媒體。

　　為什么“自媒體”時代來臨，降低了企業(yè)的品牌傳播難度和傳播成本，我們的企業(yè)反而覺得品牌打造無從下手了呢?

　　原因有兩個，一個是企業(yè)沒有走出傳統(tǒng)品牌觀念的制約，仍然被傳統(tǒng)的品牌理論制約。不明白，每個理論都有生命周期，沒有能夠一成不變、適應(yīng)萬年的理論。企業(yè)應(yīng)該明白，理論是實(shí)踐的總結(jié)，實(shí)踐先于理論。我們十多年的企業(yè)品牌策劃以及企業(yè)經(jīng)營管理營銷服務(wù)，更明白，沒有任何一個企業(yè)是先找到成功的理論，然后按照理論把企業(yè)做成功的，所有成功的企業(yè)都是基于顧客思維的思考模式。

　　另一個是企業(yè)缺少對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的研究。從品牌傳播的角度，企業(yè)仍然幻想找到“一招制敵”式的品牌打造方法實(shí)現(xiàn)“一夜成名”。我們可以明確告訴企業(yè)，這種可能性幾乎沒有。

　　過去存在“秦池式”、“腦白金式”的品牌路徑，盡管現(xiàn)在也有“恒大式”品牌現(xiàn)象。但是，真正的品牌不僅需要資金投入，更需要的是時間沉淀。“恒大式”的品牌方式不是一般的企業(yè)可以復(fù)制的，即使你的企業(yè)比恒大的資金能力還強(qiáng)，因?yàn)槠放频谋澈笫瞧奉悺⑵焚|(zhì)，企業(yè)價值觀系統(tǒng)等深厚的積淀。

　　面對“自媒體”時代，企業(yè)要用系統(tǒng)的思維思考品牌體系，同時用系統(tǒng)的“組合拳”，甚至是“迷蹤拳”來規(guī)劃品牌推廣和品牌傳播體系。我們這里給企業(yè)一個思想，就是所有的品牌動作都必須圍繞消費(fèi)者展開，而動作的內(nèi)容仍然是從消費(fèi)者那里得來的。我們也借用最近很流行的一句話：一切不圍繞消費(fèi)者所做的品牌動作都是耍流氓。

　　正確的品牌動作制定，必須圍繞各個媒體的消費(fèi)價值體系分析展開，只有深刻的認(rèn)知當(dāng)前各類型媒體的消費(fèi)價值(注意：這里說的不是媒體價值，媒體價值源于消費(fèi)價值)，根據(jù)不同媒體的消費(fèi)價值，結(jié)合自身品牌的發(fā)展階段，制定完整的品牌傳播動作。

　　同時，圍繞顧客的品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)施品牌體系打造，也是企業(yè)必須思考和決策的首要事情。勁酒的“帶著顧客去旅行”就是品牌體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)的完美結(jié)合。現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)都開始實(shí)施工業(yè)觀光式的顧客體驗(yàn)體系建設(shè)。

　　但是，我們分析，真正能夠成功的企業(yè)很少，原因很簡單，就是手段不服務(wù)目的，把顧客體驗(yàn)做成了顧客旅游，要么這種體驗(yàn)做的就是走進(jìn)景區(qū)購物店。失敗的企業(yè)是把顧客體驗(yàn)做成了顧客推銷，或者認(rèn)為顧客體驗(yàn)就是品牌體驗(yàn)，用“嘴”體驗(yàn)，事實(shí)不是，顧客品牌體驗(yàn)是圍繞品牌的“顧客心智”展開的。沒有顧客的“心智品牌體系”，這種參觀式的、品嘗式的體驗(yàn)，就是一場購物的免費(fèi)式旅游活動，很難形成口碑，并且失敗的企業(yè)都是負(fù)面口碑，結(jié)果是賠了夫人又折兵。

　　品牌重構(gòu)就是和消費(fèi)者一起嗨

　　我們必須清醒地知道，過去企業(yè)是通過品牌賣產(chǎn)品。企業(yè)固然認(rèn)為只要品牌建起來了，產(chǎn)品自然暢銷。這是一種極其錯誤的想法，我們很多年前就發(fā)布我們的實(shí)踐和研究觀點(diǎn)：品牌是暢銷的結(jié)果，暢銷是品牌的前提。品牌和產(chǎn)品之間互為輔助關(guān)系，沒有暢銷的品牌是不存在的，但是品牌知名度很高，而產(chǎn)品賣不動的現(xiàn)象也是普遍的。很多失敗的企業(yè)只能在媒體上看到，但市場上，生活里卻沒有見到任何產(chǎn)品。

　　怎么樣和消費(fèi)者一起嗨呢?

　　一是從品類的角度為品牌注入DNA，不要讓品牌成為空中樓閣，更不要讓品牌建設(shè)成為海市蜃樓。我們的企業(yè)一定要明白，大家覺得市場難做了，不是因?yàn)橄M(fèi)者的購買能力，而是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒有讓顧客尖叫。大家看到的各行業(yè)都是總體規(guī)模不增長，甚至下滑，也不是消費(fèi)者沒有購買能力，而是總量過剩，或者說傳統(tǒng)產(chǎn)品的總量過剩。結(jié)構(gòu)性，或者說差異化，個性化不足才是真正的原因。

　　年輕一代的消費(fèi)更關(guān)心產(chǎn)品，通過產(chǎn)品對品牌產(chǎn)生歸屬，而王婆式的吆喝，年輕一代消費(fèi)者是排斥的。企業(yè)投入巨額資金做的品牌高大上的動作，年輕人只會回應(yīng)一句：跟我有什么關(guān)系。

　　二是通過企業(yè)品牌建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及自己的“基地”和消費(fèi)者一起“玩”。企業(yè)必須明白，過去我們無法精準(zhǔn)掌握“誰是我們的顧客”，“誰是我們的潛在顧客”，“我們的顧客為什么買我們的產(chǎn)品”，“顧客通過我們的產(chǎn)品得到了什么樣的體驗(yàn)和感受”。

　　有了互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)形成社區(qū)商務(wù)圈子，或者說人人都是自媒體的圈子。過去消費(fèi)者消費(fèi)行為中，決定顧客購買的“暗箱”，已經(jīng)變成了玻璃箱。企業(yè)可以非常明確地知道誰是你的顧客，顧客為什么購買你的產(chǎn)品，以及如何挖掘潛在顧客。

　　正如我們這兩年的咨詢策劃工作發(fā)生的改變，過去我們研究企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的消費(fèi)群體，以及新品開發(fā)。都是純手工活，效率非常低，現(xiàn)在借助我們自己研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)專項工具，過去3個月才能完成的，現(xiàn)在20天就完成了，而且準(zhǔn)確率和成功率非常高，幾乎沒有“失過手”。這些主要得益于互聯(lián)網(wǎng)，我們通過這種工具，以“走進(jìn)顧客的生活方式”為思維體系，就很快能夠得出結(jié)論。

　　在“低頭一族”的社會里，品牌是非常容易形成的，之所以大部分企業(yè)覺得困難了，除前文說的缺少對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌動作研究外，更重要的是沒有足夠的信息打動消費(fèi)者。企業(yè)一定要明白，盡管信息發(fā)布傳播容易了，但是能夠研發(fā)出打動消費(fèi)者心智的信息難度加大了。企業(yè)如果不能走進(jìn)顧客的生活方式，改變王婆式的“賣點(diǎn)”推銷，就很難實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的創(chuàng)意。正如前兩年訂閱號盛行一樣，很多企業(yè)開始做訂閱號，但沒有顧客關(guān)注，沒有流量，很多企業(yè)的訂閱號做得如街上發(fā)的簡陋傳單，看完就隨手扔了，甚至看完就“討厭”這個品牌。這難道不是勞民傷財嗎?這句話值得很多沒有關(guān)注能力的訂閱號企業(yè)思考。