三聚氰胺事件到現(xiàn)在已經(jīng)有些日子了。但人們心靈上的陰影和不快久久不散，對奶制品行業(yè)的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的預(yù)期。

　　  在這場奶制品地震中，由于奶制品下架、股價暴跌、顧客的信任危機，蒙牛這頭曾經(jīng)跑出火箭速度的牛，也到了生死的邊緣。

　　  在這個事件中，撇開三鹿不說，受傷最重的，可能就是老牛和蒙牛了。

　　  老牛，為什么受傷的只是你

　　  這次的三聚氰胺事件，綜觀網(wǎng)上網(wǎng)下的評論，鄭山姆意外地發(fā)現(xiàn)——公眾對蒙牛的反感，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于其它的奶企。

　　  為什么呢？

　　  鄭山姆認(rèn)為，最根本的原因，當(dāng)然是產(chǎn)品質(zhì)量——蒙牛這次也出現(xiàn)問題。但細(xì)細(xì)研究，就不難發(fā)現(xiàn)，老牛之前十全十美的個人品牌形象推廣也是一個重要的原因。真應(yīng)了一句老話“成也蕭何，敗也蕭何。”

　　  長期以來，蒙牛和老牛是一個不可分割的整體，是道德的化身。“小勝憑智，大勝靠德。” “一個人智力有問題，是次品；一個人的靈魂有問題，就是危險品。”“老老實實做事，本本杭州樣本印刷分分做人”“世界上沒有傻子。今天你可以剝奪別人的利益，明天也可以繼續(xù)剝奪，但后天你將得到一顆苦瓜”這些瑯瑯上口的老牛語錄，象老鼠愛大米一樣，深入人心，大眾就這樣認(rèn)識了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一張純金名片，老牛和蒙牛塑造的高度負(fù)責(zé)任的品牌形象的確打動了公眾。讓許許多多的人成了他的顧客。

　　  但凡事有立必有破，企業(yè)為了營銷自己的產(chǎn)品，塑造一個正面的企業(yè)家個人品牌形象，創(chuàng)作一個有趣的企業(yè)家故事是必須的。它對企業(yè)聲譽的提升起到如虎添翼的作用。但是，企業(yè)家在打造個人品牌時，一定要把握好一個“度”。一旦過了“度”，這個企業(yè)家就不是人而是“神”了。

　　  而“神”是沒有缺點的，是應(yīng)該被掛在墻上供人敬仰的，是應(yīng)該被供起來朝拜的。所以，一旦企業(yè)在質(zhì)量方面出問題，大家也是不能原諒的。

　　  特別是在食品行業(yè)，因為它是一個良心行業(yè)。

　　  老牛，恰恰就是一個被“神”化了的企業(yè)家。受媒體、蒙牛以及老牛本人不斷地道德灌輸和整合營銷傳播，大眾逐漸認(rèn)可了老牛的“高、大、全”形象，人們對老牛產(chǎn)生了很高的信任度，當(dāng)然人們也就對他和蒙牛產(chǎn)生了很高的期望值，自然也就無法容忍老牛和蒙牛犯錯誤，何況是人命關(guān)天的大錯誤呢。

　　  當(dāng)政府權(quán)威部門公布問題奶制品檢查結(jié)果時，蒙牛赫然在目，這與之前蒙牛以及老牛的“高、大、全”形象形成巨大的反差，人們對蒙牛失望了，對老牛失望了，甚至有被欺騙愚弄的感覺。一夜間，蒙牛和老牛從“道產(chǎn)品包裝設(shè)計德”的珠穆朗瑪峰，直接跌入了“偽道德”的馬里亞納海溝（目前所知最深的海溝）。所以，想讓公眾諒解蒙牛和老牛，自然就有些難度了。

　　  那么，蒙牛和老牛面對這次危機是不是就萬劫不復(fù)了呢？鄭山姆認(rèn)為，非也。

　　  處理危機有兩種方法  

　　  鄭山姆認(rèn)為，處理危機有兩種方法，一種是阿道夫攪混水法，一種是“三明治”的危機治療法。

　　  阿道夫攪混水法，源自阿道夫?希特勒的理論，它認(rèn)為愚弄和攪混大眾群體的視聽比道歉賠償更有效。

　　  阿道夫?希特勒1933年任德國總理；1934年任德國國家社會主義工人黨（即納粹黨）領(lǐng)袖和納粹德國的元首直到去世。他被公認(rèn)為是二戰(zhàn)的發(fā)動者與罪魁禍?zhǔn)住?/p>

　　  阿道夫?希特勒曾經(jīng)給歐洲乃至世界帶來了深重的災(zāi)難，他毫無疑問已經(jīng)成為人類歷史上最邪惡的化身。二戰(zhàn)結(jié)束后，很多學(xué)者都想弄清楚一個問題，希特勒是用什么方法讓8000萬有頭腦的德國人信任他，跟著他干壞事的呢？經(jīng)過研究他們發(fā)現(xiàn)，希特勒是個愚弄和鼓動大眾群體的高手，他對大眾群體的心理，掌握得非常透徹。

　　  愛力希?福錄姆是一位國際知名的美籍德國猶太人，他被尊為“精神分析社會學(xué)”的奠基人之一。他在《逃避自由》一書中，引用了一段希特勒的話：

　　  “群眾就像女人……寧愿屈從堅強的男人，而不愿統(tǒng)治懦弱的男人；群眾愛戴的是統(tǒng)治者，而不是懇求者，他們更容易被一個不寬容對手的學(xué)說折服，而不大容

　　  易滿足于慷慨大方的高貴自由，他們對用這種高貴自由能做些什么茫然不解，甚至很容易感到被遺棄了。他們既不會意識到對他們施以精神恐嚇的冒失無禮，也

　　  不會意識到他們的人身自由已被粗暴剝奪，因為他們決不會弄清這種學(xué)說的真實意義。”

　　  阿道夫?希特勒認(rèn)為，大眾群體不具備理性，他們更熱愛混亂，更傾向于認(rèn)同混亂中最強勢、看起來最多人支持的觀點。

　　  所以，阿道夫攪混水法認(rèn)為，面對危機時，如何應(yīng)對，不在于自身的道德，而在于預(yù)測大眾群體會有什么樣的反應(yīng)。當(dāng)面對的大眾群體都很理智，能自己獨立思考的去看問題時，企業(yè)需要用理智和責(zé)任來應(yīng)對；相反，如果面對的大眾群體，都抱著事不關(guān)已的看客心理，人云亦云，不能獨立思考的時候，通過制造混亂、攪混水就更容易取得大眾群體的支持。

　　  一些網(wǎng)絡(luò)槍手對阿道夫攪混水法爛熟于心，他們知道，對一個帖子的前幾個評論，會影響和傳染到后面所有人對這個帖子的態(tài)度。他們用這種方法，還真的成功過——創(chuàng)造了幾個網(wǎng)絡(luò)紅人。

　　  但其實，這種不負(fù)責(zé)任的行為，只能對付網(wǎng)絡(luò)上那些同樣品牌形象設(shè)計不負(fù)責(zé)任、不善于思考的跟風(fēng)者。而對于與每個個人有切身利益的事件，哪怕是一點點不真誠，都會被人恨得咬牙切齒。

　　  三聚氰胺，關(guān)系到每個人的身體健康。沒有人會跟風(fēng)湊熱鬧，人們都會很理性的去思考研究、看待和對待這件事。

　　  那么，老牛和蒙牛他們是怎么來處理這場危機的呢？

　　  不到位的危機公關(guān)  

　　  蒙牛奶制品被檢出三聚氰胺的第二天，老牛的博客上就貼出了一篇文章。老牛在文中表示，蒙牛的主要奶源掌控在安全視線之內(nèi)，他和蒙牛的員工并不知道奶粉中被“害群之馬”添加了三聚氰胺。

　　  但是，這樣的說法，遭到了許多人的質(zhì)疑。著名財經(jīng)記者吳曉波說：“這個從小在牛群中長大的人，難道真的不知道他的牛奶達不到那么高的蛋白質(zhì)含量嗎？我不相信。”甚至還有網(wǎng)民編了一段對話來表示自己的質(zhì)疑和氣憤。

　　  奶企說：是奶農(nóng)的責(zé)任；

　　  奶農(nóng)說：是奶牛的責(zé)任

　　  奶牛支吾了半天，說出了一個字： 草

　　  草很委屈，含淚道： 怪也得怪我媽生了我

　　  原來是草他媽的錯！

　　  不過，老牛在博文中說：“無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任。為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價的準(zhǔn)備。”

　　  這個表態(tài)，確實為蒙牛贏得了一些加分。

　　  但是，蒙牛高層在香港報告會上的說法，卻讓人大跌眼鏡。這是事件爆發(fā)后，蒙牛高層的第一次集體亮相，大家都在等待老牛的出現(xiàn)，然而，老牛缺席了。報告會上，蒙牛的執(zhí)行董事說，出售到香港和海外市場的產(chǎn)品，主要是由較大規(guī)模杭州包裝設(shè)計的原奶生產(chǎn)商提供的，出現(xiàn)問題的可能性會更小一些。

　　  緊接著，“蒙牛之所以在國家檢驗后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題，是因為以前國內(nèi)對三聚氰胺沒有檢驗標(biāo)準(zhǔn)。國家建立新標(biāo)準(zhǔn)之后，蒙牛會接受新的檢測方法。”

　　  此語一出，全場嘩然。

　　  許多消費者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程師還會漏掉什么？會不會咱們曾經(jīng)喝下的牛奶中還有四聚氰胺、五聚氰胺在等待國家出臺新的檢測標(biāo)準(zhǔn)？公眾的疑慮更深了┅┅

　　  另外，在博客上看到老牛“承擔(dān)責(zé)任”的言論之后，很多人在等待老牛出來，想聽他親口向全社會做出“承擔(dān)責(zé)任”的承諾，但是，他沒有出現(xiàn)。

　　  這會給人留下老牛缺乏責(zé)任、“光說不練”的印象。

　　  接下來，被媒體稱之為“萬言書”的《中國乳業(yè)的罪罰治救——老牛致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)的一封信》在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。但這封“萬言書”非但沒有起到樹立良好形象的作用，反而被人認(rèn)為是一封充滿了辯解、自夸、煽情口號的公關(guān)稿。

　　  甚至有人說，偉大導(dǎo)師列寧小時候打碎了一個花瓶，都勇于承認(rèn)錯誤；而老牛打碎的是成千上萬消費者的健康，他卻沒有承認(rèn)錯誤。

　　  還有人說，男兒有淚不輕彈，“寶寶的病痛”，老牛沒有哭；“母親的悲傷”，老牛也沒有哭；“消費者的責(zé)罵”，老牛還沒有哭；而這次面對眾多企業(yè)家，老牛突然聲淚俱下了。但這不過是撇清責(zé)任、作秀、騙取支持的一次表演。

　　  大家認(rèn)為，當(dāng)蒙牛可能歸屬他人的時候，老牛卻亮出最后一張王牌——“民族品牌”；甚至將柳傳志等知名企業(yè)家的短期拆借款，也演繹成給“民族品牌”雪中送炭，是對他品牌形象策劃本人“超越常規(guī)的信任”。可惜大多數(shù)企業(yè)家不愿意趟這個渾水，事后立刻辟謠。

　　  更有人說，蒙牛在三聚氰胺事發(fā)前一個月，于2008年8月4日發(fā)布公告，公司股東金牛和銀牛公司通過摩根士丹利以相當(dāng)于每股22.02 港元的價格，配售5700萬股，套現(xiàn)約12.6億元。金牛和銀牛公司的實際控制者正是老牛，難道老牛早就聽到了風(fēng)吹草動？這個猜測讓人對“蒙牛”和老牛又多了一些想法。

　　  自事件爆發(fā)之后，蒙牛開始在各類媒體上鋪天蓋地地投放廣告。蒙牛的新廣告“層層監(jiān)管，只為這一管”，根本就沒有說到消費者的心里去，人們不禁要想“以前為了這一管，沒有人監(jiān)管嗎？俯臥撐去了？散步去了？”

　　  事實上，蒙牛這段時間的一系列危機公關(guān)有沒有奏效，消費者心里明白，蒙牛心里也明白。這是必然的，因為它從一開始就沒有搞清楚，“危機公關(guān)”的靈魂應(yīng)該是真誠。

　　  實事求是地說，蒙牛的危機公關(guān)，比起坊間有人戲稱的中國式危機公關(guān)：決不道歉—迅速找替罪羊—封媒體口(錢or權(quán))—搞定上層。確實要好上不知多少倍。

　　  但是，對于一個曾經(jīng)讓人尊敬的企業(yè)和企業(yè)家，蒙牛完全有能力做得更好。

　　  第四招，老牛做客著名網(wǎng)站

　　  老牛可以做客新浪網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)、網(wǎng)易等知名網(wǎng)站，因為這里云集著一些高端客戶，老牛可以在網(wǎng)上跟這些網(wǎng)友進行互動，真誠道歉，坦誠交流，繼續(xù)宣傳“四個98%”——“經(jīng)營的98%是人性”， “矛盾的98%是誤解”。“資源的98%是整合”。“品牌的98%是文化”。這樣，說行一致，前后一致，肯定會重新獲得粉絲們的喝采。

　　  第五招，改換象征蒙宣傳畫冊設(shè)計牛新生的全新包裝，投放與眾不同的新廣告

　　  鄭山姆認(rèn)為，為了消除公眾對蒙牛曾經(jīng)的陰影，蒙牛必須改換象征蒙牛新生的全新包裝，投放與眾不同的新廣告，展開新的廣告攻勢。

　　  電視屏幕上：觀眾在乳白色的背景下，看到了新包裝的蒙牛利樂磚，一滴奶從吸管口滴了下來，猶如眼淚一般，蒙牛牛奶好似一個受了很大委屈的女孩在嗚咽低泣。（畫外音）一個慈父般的聲音在問：“蒙牛MM，為啥哭啊？”蒙牛MM哽咽地說：“我錯了！”（畫外音）一個慈父般的聲音在勸慰：“不要哭，知錯就改，我們?nèi)匀幌矚g你。”女孩的聲音答道“謝謝！我珍惜這機會”這樣的廣告充滿人情味，耐人尋味，一定能平復(fù)公眾心中的怨氣，重新恢復(fù)對蒙牛的信心。

　　  鄭山姆認(rèn)為，以上五招，歸根結(jié)底就是四個字——真誠、負(fù)責(zé)。

　　  真如老牛所說的，“一個產(chǎn)品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。”

　　  當(dāng)老牛和蒙牛通過這五招，抓住了人心之后，鄭山姆不相信——老牛和蒙牛不能起死回生？！

　　轉(zhuǎn)自商業(yè)英才網(wǎng)

　　  “三明治”危機治療原則  

　　  鄭山姆認(rèn)為，面對危機，蒙牛首先不能自亂陣腳，要平心靜氣，用“三明治”的危機治療原則，去化解危機，轉(zhuǎn)“危”為“機”。

　　  首先，蒙牛要有“明確”的態(tài)度。

　　  要勇于承認(rèn)錯誤。而且要在第一時間承認(rèn)錯誤。因為在今天，公眾對蒙牛的社會責(zé)任有了更高的期望。如果在發(fā)生危機時，蒙牛不能與公眾進行有效的溝通，不能向公眾表明態(tài)度，承認(rèn)錯誤，就會招致公眾的更大反感，就會損失更多。當(dāng)危機爆發(fā)的時候，蒙牛只有在最短的時間里做出最快的反應(yīng)，才能掌握主動權(quán)。如果蒙牛不主動去填補信息真空，在互聯(lián)網(wǎng)時代，流言和小道消息就會泛濫，不利的輿論就會給蒙牛帶來更大的損害。面對危機，蒙牛切不可象鴕鳥一樣把頭埋在沙里，卻忘了自己丑陋的屁股正露在外面。回避一時的問題，可能會為更大的問題播下種子。正如名言所說的，你能在所有的時候欺騙某些人，也能在某些時候欺騙所有的人，但你不能在所有的時候欺騙所有的人。

　　  杭州宣傳冊印刷其次，蒙牛要有“明晰”的信息。

　　  蒙牛發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。蒙牛前后不一致的信息只會導(dǎo)致社會公眾更多的質(zhì)疑和猜測，加深危機的程度，敗壞蒙牛的形象。

　　  最后，蒙牛要有“明智”的立場。

　　  蒙牛在發(fā)生危機后，不但要“表明態(tài)度”和“明晰信息”，而且要“將心比心”地站在“受害者”的立場上，最大程度的做好“善后”工作，以保護和安慰“受害者”，同時，蒙牛要針對現(xiàn)狀采取有效措施，避免危機的再次發(fā)生。

　　  危機無處不在，危害難以預(yù)測，然而，危機仍然可以控制。成熟、高效的危機應(yīng)對，會讓蒙牛在遭遇毀滅性打擊時，絕處逢生。

　　  中藥里有一種猛藥，它見效快，能起死回生，但對身體的負(fù)擔(dān)也是挺大的，關(guān)鍵是老牛和蒙牛敢不敢去喝。因為它確實是“一人難受，萬人歡喜”的事情。老牛對蒙牛失去名譽上的控制權(quán)了，能不難受嗎？但是，鄭山姆認(rèn)為：只要有利于蒙牛的長遠(yuǎn)發(fā)展。男人，就應(yīng)該對自己狠一點。

　　  起死回生的五猛招  

　　  第一招，老牛“引咎辭職”或者是“垂簾聽政”

　　  這次事件影響太大了。老牛通過引咎辭職，可以重新在大眾的心目中樹立起——老牛在危機面前，真的是不計名利、敢于承擔(dān)、對百姓高度負(fù)責(zé)的“高、大、全”形象，成為蒙牛的精神杭州宣傳畫冊設(shè)計領(lǐng)袖；而“垂簾聽政”呢，老牛可以做蒙牛幕后的總規(guī)劃師，繼續(xù)影響蒙牛的決策。

　　  第二招，開展“老牛道歉贈奶走萬家”活動，設(shè)立蒙牛賠償基金

　　  鄭山姆認(rèn)為，蒙牛應(yīng)該取消請消費者到工廠參觀的活動。因為這個活動，已經(jīng)在幾年前的全國鱉精大戰(zhàn)中用爛了，可信度不高。反而會引起公眾的質(zhì)疑，大家會想——請我們這些非專業(yè)人士，到蒙牛事先準(zhǔn)備好的地方去監(jiān)督，能監(jiān)督出什么名堂呢？只能是免費旅游一趟而已。

　　  畢競毒奶事件不是因為硬件不好引起的。三十年前，硬件比今天差遠(yuǎn)了，但根本不會出現(xiàn)這種事，關(guān)鍵還是一個責(zé)任和良心的問題。

　　  而責(zé)任和良心是一天兩天的參觀發(fā)現(xiàn)得了的嗎？蒙牛完全可以取消這種沒有說服力的活動。

　　  蒙牛可用節(jié)省下來的經(jīng)費，開展“老牛道歉贈奶走萬家”活動。把“請進來”改為“走出去”。

　　  走到百姓當(dāng)中去。可以從受傷害的消費者中選擇一萬家代表，由老牛牽頭，成立道歉慰問小分隊走進千家萬戶，親自上門道歉認(rèn)錯，贈送“層層監(jiān)管”后的新奶。并對全國消費者表示歉意。

　　  同時，蒙牛可以設(shè)立蒙牛賠償基金，信守自己的承諾。向受傷害的消費者加倍賠償。

　　  不要擔(dān)心費用不夠，只要蒙牛坦誠地向消費者說明情況，一定會受到消費者的原諒。

　　  中國的百姓是全世界最善良的百姓，他們一定會同意蒙牛分期賠付的，他們明白——只有讓坦城、知錯就改的蒙牛活下去，他們才能得到很好的賠償，他們才能治好病。而蒙牛呢，因為坦誠而得到了全國人民的諒解，有了繼續(xù)活下去的正當(dāng)理由，并且這些受害者有可能成為蒙牛的鐵桿粉絲，在他們的口碑傳播下，蒙牛不僅挽回了聲譽，而且擴大了市場，蒙牛一點都不虧。

　　  蒙牛如果能做到這一點，不僅解決了自己的問題，而且也為國家分了憂，為政府解了難，維護了安定團結(jié)、和諧穩(wěn)定的局面。

　　  這豈不是三贏的好事！

　　  第三招，捐贈檢測設(shè)備，邀請熱心公益人士，成立公益性的檢測中心

　　  受毒奶事件影響，人們的信任指數(shù)大幅下降了，廠家自己的檢測結(jié)果，消費者不一定相信杭州包裝設(shè)計、不一定買賬。

　　  這個時候，怎么辦呢？

　　  蒙牛可以向社會捐贈檢測設(shè)備和檢測經(jīng)費，成立相對公正的公益性的檢測中心。檢測中心的負(fù)責(zé)人可以邀請一些熱心公益事業(yè)、有一定影響力的人士擔(dān)當(dāng)，比如，袁隆平、方舟子、楊劍昌等。檢測中心接到投訴后可以隨時到相關(guān)商家購買實物，進行抽樣檢測，有問題及時向政府部門通報。也許他們也不是十全十美的，有時也難免掛一漏萬，甚至出錯，但畢竟有哨兵為咱們消費者把關(guān)，時刻做善意的提醒，而又不收取任何費用，他們是場外的裁判。場上的裁判有可能會因為收了黑錢而吹黑哨，而場外的裁判會作出符合良心的裁決。這對消費者的信心恢復(fù)，大有裨益。而市場上多一些消費者，蒙牛就會多一些市場。