從本期起，“對話”欄目將延續(xù)這種嘉賓對談的互動形式，以期呈現(xiàn)給讀者多維的角度以及更多思想碰撞的火花。

　　網(wǎng)絡新技術推出之初，人們或許并不知道如何使用它，但精明的營銷者很快就會發(fā)現(xiàn)其中的機會所在。5年前你可以不知道如何利用搜索引擎，但現(xiàn)在，沒聽過搜索引擎營銷的營銷者就不是個好的營銷者。高端化妝品品牌蘭蔻就通過與中國最大的搜索引擎百度合作，使其在中國的網(wǎng)上銷售量提升了30％ 。

　　而對于某些商品門類（如消費電子產(chǎn)品和服裝），它們在網(wǎng)上的銷量增長已開始超過傳統(tǒng)銷售渠道。兩年前，戴爾開始在Twitter網(wǎng)站進行商業(yè)注冊和網(wǎng)上銷售，通過Twitter的網(wǎng)上服務，兩年間獲得了超過300萬美元的銷售額，300萬美元對于戴爾來說或許顯得微不足道，但其卻是第一家通過Twitter獲利的公司。

　　那么，傳統(tǒng)經(jīng)濟領域中的中小企業(yè)如何通過網(wǎng)絡進行有效營銷？就此話題我們與網(wǎng)絡營銷領域的四位嘉賓進行了座談，為您呈現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的新規(guī)則。

　　對話嘉賓：

　　北大縱橫管理咨詢集團IT電子咨詢中心總經(jīng)理 關雪峰

　　艾瑞咨詢集團行業(yè)研究部分析師 潘金菊

　　奇文云海市場運營總監(jiān) 白燕

　　正略鈞策管理咨詢公司營銷咨詢中心總監(jiān) 許海平

　　網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體區(qū)別何在？

　　潘金菊：互聯(lián)網(wǎng)與四大傳統(tǒng)媒體是有本質(zhì)區(qū)別的，傳統(tǒng)媒體，如電視，是以展示為主要手段，負責信息的推送和曝光，但互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于不僅能夠推送，用戶自身還可以產(chǎn)生信息，通過用戶的互動可以產(chǎn)生廣告效應，這兩類媒體的價值是有其區(qū)別的，所以我更喜歡稱互聯(lián)網(wǎng)媒體為互動媒體。

　　在我國，電視覆蓋的用戶約為12億，互聯(lián)網(wǎng)用戶為3.38億。從1958年第一臺電視誕生起，電視已有50年的歷史，而從1994年第一個頂級域名誕生起，互聯(lián)網(wǎng)只有15年歷史。從這個角度看，互聯(lián)網(wǎng)將來并不能稱為新經(jīng)濟，而是會像電視一樣普及，對比電視，我們可以見到其媒體價值的想象空間。

　　關雪峰：我們評價傳統(tǒng)行業(yè)是以投入產(chǎn)出的配比進行衡量的，但是對于互聯(lián)網(wǎng)，以前是以吸引多少眼球，且能轉(zhuǎn)化為多少未來收益來進行衡量的。隨著網(wǎng)絡泡沫的破滅，網(wǎng)絡已經(jīng)脫下新經(jīng)濟的外衣?lián)Q上了傳統(tǒng)經(jīng)濟的外衣。網(wǎng)絡是媒體的延伸。

　　許海平：以往，營銷是由企業(yè)來推動的，通過傳統(tǒng)廣告、直接營銷、活動贊助和其他渠道“推”向消費者，這種不精確的方法通常無法在恰當?shù)臅r刻接觸到恰當?shù)南M者。但在網(wǎng)絡時代，消費者通過網(wǎng)絡尋找信息、比較信息。聰明的企業(yè)會將營銷信息巧妙包裝到網(wǎng)絡媒體，把消費者“拉”到自己的營銷溝通中，由消費者自己選擇這些溝通信息，有時好的營銷信息會像“病毒”一樣呈自我裂變式爆發(fā)。

　　當然，傳統(tǒng)營銷仍然重要。最新公布的中央電視臺2010年黃金資源廣告招標競購結(jié)果，中標總額為109億元，創(chuàng)下16年來的新高。但是，消費者的變化要求企業(yè)主動超越原有“推”的溝通方式，學會運用網(wǎng)站、網(wǎng)絡口碑、搜索引擎、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡視頻等網(wǎng)絡營銷手段來影響消費者。

　　潘金菊：是的，我們一直密切關注著在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的行業(yè)類型，其中的變化很有意思：1998年IT產(chǎn)品開始在互聯(lián)網(wǎng)投放，每年的投放費用都是排在第一的；1999-2002年，房地產(chǎn)和汽車這兩樣商品的投放變化十分明顯，交通類的廣告已超過IT排在了第一位，房地產(chǎn)也躋身前5位。最近觀察各個行業(yè)的投放，我們發(fā)現(xiàn)服裝行業(yè)幾乎翻了一倍，為什么？因為傳統(tǒng)的服裝行業(yè)在進軍互聯(lián)網(wǎng)。而隨著中國電子商務的發(fā)展，像寶潔這樣的廠商也開始進入互聯(lián)網(wǎng)市場。我相信是他們看到了網(wǎng)絡給快消品帶來的收入，越來越多線下渠道廠商會開始重視并進入網(wǎng)絡。

　　如何使網(wǎng)絡營銷更有效？

　　許海平：消費者購買決策一般經(jīng)過四個環(huán)節(jié)，這四個環(huán)節(jié)分別是：品牌初選，積極評估品牌信息，購買決定，購買后的產(chǎn)品使用體驗。

　　一般來說，網(wǎng)絡營銷對消費者決策的影響在前兩個環(huán)節(jié)起到關鍵性作用，不同網(wǎng)絡營銷工具起到的作用也有較大差異，如網(wǎng)絡廣告對品牌的知名度有很大作用，有助于使產(chǎn)品進入消費者在購買決策過程中的初選名單，而網(wǎng)絡口碑營銷、搜索引擎營銷則對消費者進行品牌之間的評估比較起到了重要作用。

　　潘金菊：要精準地找到客戶，就要研究客戶的行為。在這方面，理論界有一個著名的AISAS模型（Attention、Interest、Search、Action、Share）。當一項商品引起我的興趣以后，我會通過搜索引擎進行搜索，互聯(lián)網(wǎng)有其互動性，很多已經(jīng)購買了這件商品的人會把使用的經(jīng)驗拿出來分享，如果達成了購買之后又會產(chǎn)生自身的體驗，并通過互聯(lián)網(wǎng)把這些發(fā)布到網(wǎng)上，這就是一個新的行為軌跡。

　　搜索引擎是一個很精準的媒體，因為有了需求你才會去搜。當你不知道目標客戶群在哪里的時候，通過搜索引擎去尋找是性價比不錯的手段，這也是為什么百度去年廣告收入達到30億的原因。而在分享這個環(huán)節(jié)，企業(yè)需要做的是什么？是網(wǎng)絡公關！必須時刻了解你的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑如何，一旦在各大社區(qū)有負面口碑，其影響是很大的。

　　關雪峰：有效的網(wǎng)絡營銷還應該是非常規(guī)營銷，需要為產(chǎn)品制造出差異化，比如差異化的特征和需求。網(wǎng)絡僅僅是工具，無需將其神化，要找出什么適合在網(wǎng)上傳播，就要找出網(wǎng)絡在傳播什么—無非是信息，信息傳播有三個要素：一是標志性，要讓人很容易記住，否則很難傳播出去；二是功能性，要梳理出一個關鍵點，且要有一定高度，是反映事物本質(zhì)的，本質(zhì)不能同時用于兩個事物，這是很重要的。為什么有的傳播叫好不叫座，就是因為很多已經(jīng)失去了對事物本質(zhì)的追求，難以真正進入人心；第三，做網(wǎng)絡傳播不能將全體人民當成你的客戶，一定要標記出潛在客戶的特征，鎖定哪些人群是要傳播的。

　　而要制造網(wǎng)絡流行，也有三要素。第一，傳染性；第二，微小的變化能產(chǎn)生巨大的效果；第三，變化是突發(fā)而非漸進。很多時候網(wǎng)絡營銷之所以不成功，是因為僅僅利用網(wǎng)絡而沒有利用好其他的手段。有些信息適合在網(wǎng)上傳播，而有些不適合。互聯(lián)網(wǎng)上的品類是有嚴格限定的，應該著重宣傳產(chǎn)品和服務信息。

　　潘金菊：我想補充一點，差異化是不能規(guī)模生產(chǎn)的，這也是為什么網(wǎng)絡上吸引人的往往是那一兩件事，比如之前的“賈君鵬事件”、“哥是個傳說”之類，它們不具有復制性。

　　網(wǎng)站、博客、搜索引擎，如何打出網(wǎng)絡營銷“組合拳”？

　　白燕：我們是一家設計公司，總結(jié)我們用過的網(wǎng)絡營銷手段，有三個方式：一是網(wǎng)站，我們花了很多功夫來制作我們的網(wǎng)站；二是博客，這是我認為比較有效且同行都在采用的一種方式，博客能提供更好的互動，也更適于個人化觀點的表達；三是在行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)站做推廣，如設計者聯(lián)盟、設計者在線，既實惠效果又好。

　　此外，我們發(fā)現(xiàn)線下后續(xù)服務也很重要。通過網(wǎng)站能夠很好地吸引客戶，但如果電話打不通，或打通電話以后服務跟不上，那么這個網(wǎng)絡營銷也是不理想的。

　　潘金菊：白總，如果我給您一份您的競爭對手在百度投放的報告，包括投放內(nèi)容和效果，你看了會作何感想？

　　白燕：會很刺激我。

　　潘金菊：作為第三方機構(gòu)，我認為您還沒有選擇搜索引擎，可能是對投放效果還沒有很好的把握。

　　白燕：這是一方面。我自己也搜過一些關鍵字，發(fā)現(xiàn)排在前五名的是我們行業(yè)里的老大，如果真的把我們跟他們排在一起，對比就太明顯了。我反而希望知道我們公司名字的人去搜索，對我們公司的發(fā)展現(xiàn)況有真實的了解就足夠了。

　　關雪峰：中小企業(yè)的本質(zhì)是什么？錢少、事多，客戶不關心交付過程，只以結(jié)果來驗收，且集中在幾個關鍵人，管理人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)訓練。中小企業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)進行推廣營銷？第一步，必須鎖定目標客戶，不能全面開花，對客戶特征要有清晰的描述；第二步，向目標客戶進行調(diào)研，了解他們的生活軌跡、決策方式，從而提煉出特征和設計相符合的傳播方式。做營銷有的時候在于啟發(fā)人心。

　　潘金菊：我覺得關總說的，要明確目標客戶群體是非常關鍵的。以豆?jié){機為例，小家電的定價和利潤空間一般都要控制在合理的范圍內(nèi)，價格一經(jīng)確定，目標客戶群的基本屬性就能夠明確了。一臺豆?jié){機的價格約為150元，那么它的目標客戶群首先鎖定在已婚有工作的年輕女性，客戶的行為軌跡也就隨之清晰了。在互聯(lián)網(wǎng)上我們可以通過技術手段監(jiān)測到每一個媒體的用戶屬性，如上所說的豆?jié){機，就可以選擇新浪女性頻道等媒體發(fā)布廣告，這是技術上可以做到的。

　　白燕：像我的企業(yè)，本身是中小企業(yè)，剛起步，說實話我沒有錢投廣告，我們的宣傳方式是參獎。我們今年在德國獲得了“紅點”這個設計界的大獎，而中國設計師在德國獲獎是最大的噱頭，于是我們把獲獎獎狀和點評內(nèi)容上傳到我們的官網(wǎng)上，給關注設計的人來看，他們一看就會明白我們的水平，這對我們來說是最好的宣傳。

　　關雪峰：白總之前提到通過博客推廣，我覺得很重要的一點是，博客中一定要有有分量的文章。有時候，一篇文章就能夠達到引爆點，使訪問量能陡增，而那之后訪問量就能基本維持在那個水平了。

　　白燕：像我們經(jīng)常關注的博客，它反對和贊成的聲音是很明顯的。

　　關雪峰：那種一般是請人做到的，很多博客都是職業(yè)頂帖打造出來的。

　　潘金菊：是的，網(wǎng)絡上信息海量，要想跳出來，除了要有差異化，還要有網(wǎng)絡推手。

　　關雪峰：現(xiàn)在有個人博客、企業(yè)博客，還有個人播客……層出不窮，其本質(zhì)都是對某些信息進行傳播，是要傳播公司信息、產(chǎn)品信息、團隊信息還是服務信息，這要看公司的品牌構(gòu)成。傳統(tǒng)企業(yè)想要通過網(wǎng)絡提升價值，尤其要利用網(wǎng)絡的互動性，披露可以披露的有效信息，網(wǎng)站內(nèi)容與主力媒體要形成互動，這才是形成公司品牌的手段。

　　許海平：企業(yè)首先要研究自己的目標消費群，他們在網(wǎng)上關注的事件是什么？在意的話題是哪些？關注的企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息是哪些？在搞清楚了這些問題之后，才是去“創(chuàng)意”策劃網(wǎng)絡營銷溝通的內(nèi)容，在內(nèi)容中要把消費者所關注的話題與事件和企業(yè)的產(chǎn)品、品牌信息有機關聯(lián)起來。最后，要采取整合的網(wǎng)絡營銷方式，打出網(wǎng)絡營銷的“組合拳”，讓消費者在多個網(wǎng)絡接觸點上都能接受到企業(yè)營銷溝通的信息，并依靠好的創(chuàng)意把消費者“拉”到企業(yè)的營銷傳播運動中。