何時(shí)何處，第一次聽說創(chuàng)意廣告海報(bào)設(shè)計(jì)營銷2.0？

　　今年初，在一本財(cái)經(jīng)雜志偶然看到關(guān)于營銷2.0的介紹，感覺挺新鮮。

　　用三句話，概括你的"營銷2.0"。

　　營銷的精準(zhǔn)化，精細(xì)化和精益化。

　　用三個(gè)詞，描繪新一代的消費(fèi)者。

　　娛樂化，個(gè)性化是新一代消費(fèi)者的特征。

　　相比1.0，營銷2.0的最大不同是？

　　相比營銷1.0，傳播途徑是大眾到小眾，而營銷2.0是傳播途徑是小眾到大眾，后者強(qiáng)調(diào)互為體驗(yàn)似的個(gè)性化，差異化。

　　營銷2.0最適合哪些企業(yè)？

　　營銷2.0最適合以整合營銷傳播為主體的機(jī)構(gòu)和單位。

　　附：新產(chǎn)品快速打造品牌到底需要什么？

　　商場如戰(zhàn)場，一樣的變化莫測(cè)。一招失手，滿盤皆輸?shù)陌噶袛?shù)不勝數(shù)，所以更需要的是精確的籌劃和對(duì)前景的敏銳的感知。一個(gè)新的產(chǎn)品，對(duì)于市場，對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于所有人都是陌生的，但是每個(gè)知名品牌都必然經(jīng)歷從陌生到成功。如何從不為人知到品牌的成就，是一個(gè)值得探討的問題。

　　新產(chǎn)品面對(duì)的是必然的市場風(fēng)云變化，對(duì)此我們提出了動(dòng)態(tài)平衡營銷理念。營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。

　　在這一理念的基礎(chǔ)上，對(duì)新產(chǎn)品我們提出了求差異，求生動(dòng)，求人性的三種路徑——

　　第一種路徑：差異化是基礎(chǔ)

　　“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略——有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。

　　新產(chǎn)品進(jìn)軍的往往是已經(jīng)較為成熟的市場，有了成熟的品牌和成熟的經(jīng)營和消費(fèi)者，在這種情況下，一個(gè)新產(chǎn)品如果還是墨守成規(guī)，絲毫體現(xiàn)不出吸引人的差異的話，那么等待他的必然是市場的埋沒。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就必須立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長點(diǎn)。

　　來自法國的皮里爾泡沫礦泉水，在美國的銷售額，從一開始每年100萬美元上升到每年8000萬美元，皮里爾的成功吸引了眾多的競爭者的注意。

　　為了在競爭中立于不敗之地，皮里爾的廣告公司迅速推出了一個(gè)具有“新聞價(jià)值”的產(chǎn)品廣告。

　　廣告突出皮里爾飲料是一種天然礦化的泉水，內(nèi)有小泡沫，和競爭產(chǎn)品相比有獨(dú)特的味道，比市場上的所有飲料都有利于健康，而且是有錢人喝的上等佳品因此價(jià)格比普通冷飲高了不少。

　　皮里爾把飲料從美食店移至高級(jí)市場，如美國各地的馬拉松賽參與者，都能夠得到皮里爾圓領(lǐng)衫喝一瓶清涼的皮里爾飲料。皮里爾由于這個(gè)“高檔”的形象而使銷售額快速增長。

　　為了使人們?cè)诩抑幸部梢韵瓷仙Ｄ迷。毡镜氖忻嫔铣霈F(xiàn)了許多常規(guī)新產(chǎn)品，如電熱蒸汽發(fā)生器、蒸汽袋等。

　　這些常規(guī)新產(chǎn)品都有售價(jià)高、費(fèi)能源和使用不便等弱點(diǎn)，故銷量都不大。

　　不久，有人推出了一種“桑拿浴袋”，結(jié)果一鳴驚人，獲得了極大成功。

　　這種奇特的產(chǎn)品只是一只聚乙烯的品牌命名睡袋模樣的袋子，人們光著身子穿在身上后，從頸部把袋口收緊，然后跳入浴盆，在熱水的影響下，悶在袋中的人不久就會(huì)大汗淋漓，和洗桑拿浴的效果幾乎一摸一樣。

　　由于價(jià)廉且使用方便，消費(fèi)者在家中的浴缸中便可洗桑拿浴，所以這種奇特的新產(chǎn)一經(jīng)推出，便備受人們歡迎。

　　總之，一個(gè)新產(chǎn)品想成就市場，創(chuàng)造品牌，除了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良外，還必須讀懂市場，采取靈活多變的營銷策略。只有靈活運(yùn)用差異化營銷手段，才能開拓市場、挖掘市場，才能取得較大市場份額，才能在強(qiáng)手如林的市場競爭中立于不敗之地。

　　第二種路徑：生動(dòng)化是條件

　　生動(dòng)化營銷的到來決不是偶然的。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實(shí)用之外，加入休閑娛樂方面的附加價(jià)值，才能發(fā)揮它整合營銷的效應(yīng)。

　　現(xiàn)代市場往往更注重眼球效應(yīng)，的確，營銷的本意也就在于創(chuàng)造賣點(diǎn)，吸引顧客的眼球，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。以產(chǎn)品為中心點(diǎn)，圍繞之創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌增長點(diǎn)，所謂品牌的確立與生動(dòng)的營銷是密不可分的。

　　日本東洋公司為原絲庫存過多而深感困擾，于是決定以一種特別方式來推銷。

　　剛好有消息說美國影星泰勒將赴日，東洋公司立即抓住此等良機(jī)。他們了解到，泰勒曾主演過“黑色閃電”影片，所以觀眾對(duì)他的印象判斷為黑色。公司便決定制作適合他的雪衣，準(zhǔn)備在泰勒赴日時(shí)送給他穿。

　　泰勒到日本時(shí)，東洋公司以“泰勒來了”、“泰勒穿的雪衣”為標(biāo)題，刊登報(bào)紙廣告。

　　這樣，頭一年，東洋公司賣出七八千件雪衣，第二年競賣出4萬多件，雪褲也賣出超過1萬條。

　　在第二年的夏天，東洋再推出泳裝營銷計(jì)劃，以當(dāng)時(shí)流行的顏色——綠、藍(lán)、紅、褐、淡紫5種顏色湊在一起，做成一套名為“佇立凝視”的泳裝，結(jié)果此泳裝市場魅力大振，獲得比頭一年多50％以上的銷售額。

　　20世紀(jì)80年代末期，美國孩之寶玩具公司的看家產(chǎn)品———變形金剛已在歐美賺得盆滿缽滿，開始將目光投向亞太地區(qū)。要將一種有別于定型玩具的新式玩具介紹給玩具文化與歐美截然不同的亞太地區(qū)兒童，單靠廣告肯定難以奏效。鑒此，孩子玩具寶公司經(jīng)過精心策劃，決定采取公關(guān)手段進(jìn)行促銷。它把自己精心制作的電視系列動(dòng)畫片《變形金剛》無償贈(zèng)送給亞太各家電視臺(tái)。由于是無償贈(zèng)播，電視臺(tái)都欣然接受。經(jīng)過這一大范圍的廣泛播放，成千上萬的亞太地區(qū)兒童被變形金剛迷住了。就這樣，“變形金剛”玩具輕而易舉地叩開了亞太地區(qū)的市場大門，市場銷售量與日俱增，形成了一股強(qiáng)勁的“變形金剛”熱銷勢(shì)頭。

　　品牌生動(dòng)化營銷已經(jīng)成為不少企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。如北京的富邦涂料，用寵物來傳播品牌；廣東的步步高，用娛樂明星施瓦辛格、周星馳來演繹廣告；摩托羅拉的一款新機(jī)型的品牌代言人，是一只活潑可愛的小白兔等等。

　　總之，生動(dòng)化營銷就是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝杭州logo設(shè)計(jì)通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。和傳統(tǒng)營銷方式相比，生動(dòng)化營銷的最大特點(diǎn)是摒除和削弱傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和。輕松起來，更具有針對(duì)性和可操作性。生動(dòng)化營銷手段，使企業(yè)不必再板著臉賺錢！

　　第三種路徑：人性化是根本

　　有了人才有社會(huì)，所以社會(huì)建設(shè)提倡的是以人為本。品牌和市場作為社會(huì)的衍生物自然必須遵循這一規(guī)則。一切以人為主，依照人性來進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。這一觀點(diǎn)是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在21世紀(jì)所面臨的一個(gè)問題。

　　成就品牌，最根本的一點(diǎn)就在于要有忠實(shí)的顧客群。人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性杭州宣傳冊(cè)印刷、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。

　　商家打折大拍賣是常有的事，人們決不會(huì)大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出“打一折”的營銷策略。實(shí)在是高明的枯木抽新芽的創(chuàng)意。

　　日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打一折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京。當(dāng)時(shí)銷售的商品是“東京GOOD”

　　具體的操作是這樣的；先定出打折銷售的時(shí)間，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后兩天打1折。

　　商家的預(yù)測(cè)是：由于讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的日子，如果你想要以最便宜的價(jià)格購買，那么你在最后的那兩天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。

　　實(shí)際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會(huì)兒就走了。從第三天就開始一群一群地光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部賣光了。

　　再如我們國內(nèi)的情人節(jié)，成都申蓉汽車推出“超級(jí)情侶，萬元購買QQ”促銷活動(dòng)，在四川乃至全國都引起巨大反響。該活動(dòng)為期一周，卻吸引上百對(duì)情侶報(bào)名參與。無獨(dú)有偶，杭州大眾特別針對(duì)情人節(jié)在杭州、北京、廣州、南京、杭州等12個(gè)城市展開“POLO愛的宣言”活動(dòng)，被評(píng)為最佳情侶的選手獲得了杭州大眾贈(zèng)送出的一對(duì)鉆戒。在內(nèi)蒙古偏僻的一所學(xué)校里，幾十位菲亞特車主，在宏偉菲亞特經(jīng)銷商的帶領(lǐng)下，把菲亞特車主捐贈(zèng)的錢、物、學(xué)習(xí)用品帶給這里的孩子們，很多跟隨菲亞特車主參加捐贈(zèng)活動(dòng)的車主親友，被經(jīng)銷商的善舉所打動(dòng)，最終也成為菲亞特的客戶。

　　這些典型的人性化營銷方式正是眾多手握新品瞄準(zhǔn)市場企業(yè)所應(yīng)該借鑒的，過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價(jià)值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因?yàn)槿藗兩钏降投鴮?dǎo)致文化欣賞水平不高。現(xiàn)在人們購買商品時(shí)，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求生產(chǎn)企業(yè)尤其是弱勢(shì)企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，多設(shè)計(jì)開發(fā)具有個(gè)性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。　　

　　綜上三條路徑，無論是國內(nèi)企業(yè)還是國外企業(yè)，如果想真正打入市場，成就品牌，還有待企業(yè)自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質(zhì)方面，真正的做到隨市場而變。正如藍(lán)哥智洋的“動(dòng)態(tài)營銷理論”所闡述的一樣：動(dòng)態(tài)平衡營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動(dòng)化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。

　　于斐，品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問。

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