麥當(dāng)勞近年來(lái)業(yè)績(jī)一直在下滑，Chipotle被業(yè)界看作是麥當(dāng)勞未來(lái)最具潛力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其開(kāi)創(chuàng)的fast-casuel運(yùn)營(yíng)模式，可成為未來(lái)快餐業(yè)發(fā)展方向之一，要知道在越來(lái)越重視健康飲食的今天，能和健康聯(lián)系緊密的品牌將有更強(qiáng)價(jià)值。

　　隨著人們就餐選擇日益趨向健康、綠色，堅(jiān)持使用非轉(zhuǎn)基因食材的墨西哥風(fēng)味快捷連鎖餐廳Chipotle，自2006年上市至今市值上漲超過(guò)15倍，成為美國(guó)資本市場(chǎng)繼麥當(dāng)勞、星巴克之后，又一個(gè)連鎖餐飲業(yè)的奇跡。近日，一向主打健康牌的Chipotle制作了一款名為“Taste Invaders”的像素小游戲，形式跟普通打飛機(jī)游戲差不多，只不過(guò)設(shè)定換成了“擊落快餐中不必要的添加劑”。漢堡、比薩也在游戲中出鏡，角色是“添加劑的母船”。

　　Chipotle發(fā)言人Chris Arnold表示，這個(gè)小游戲是Chipotle有機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，意在“突出我們用料的健康，和傳統(tǒng)快餐的添加劑形成對(duì)比。很多快餐公司都開(kāi)始減少人工添加劑的使用，我們一貫認(rèn)為用真材實(shí)料做出的食物最好。盡管人工添加劑可能是安全的，但我們沒(méi)有必要用它們”。

　　在一直通過(guò)更低價(jià)格、更多菜單選擇以及更高的運(yùn)營(yíng)效率來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的傳統(tǒng)快餐業(yè)，Chipotle創(chuàng)始人Steven Ells選擇了一條相反的路，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)介于傳統(tǒng)快餐和正餐餐廳之間的休閑快餐廳（fast-casuel）新模式，它比傳統(tǒng)快餐更有營(yíng)養(yǎng)，又比正式餐廳更快捷。

　　開(kāi)創(chuàng)“高價(jià)高質(zhì)、18-49歲”細(xì)分市場(chǎng)

　　據(jù)摩根斯坦利投資公司最近發(fā)布的報(bào)告顯示，在過(guò)去5年里，美國(guó)表現(xiàn)最好的5家休閑連鎖餐廳分別是：星巴克、Chipotle、Domino’s、Panera Bread、Buffalo Wild Wings。Chipotle位列美國(guó)最健康的快餐連鎖企業(yè)之首，因?yàn)槎ㄎ徊煌珻hipotle目標(biāo)客戶(hù)群主要是18-49歲的成年人，而大部分快餐的顧客是18歲以下的青少年和家庭。

　　在2001年完成初步擴(kuò)張后，Chipotle通過(guò)健康食品營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。最早的嘗試是將豬肉來(lái)源轉(zhuǎn)為散養(yǎng)豬。其選用Niman牧場(chǎng)作為豬肉供應(yīng)商。在Niman牧場(chǎng)里，肉豬全部采用散養(yǎng)的方式，同時(shí)，飼料中不含抗生素，以保證豬肉是完全的有機(jī)食品。因?yàn)椴少?gòu)更高端的有機(jī)食材，Chipotle提供食品的成本大大上升。Chipotle將burrito（墨西哥料理的一種，以肉、乳酪、豆泥做餡的面餅卷)的價(jià)格提高了1美元，售價(jià)為5.5美元，但銷(xiāo)售卻絲毫沒(méi)有受到影響。Steven Ells曾對(duì)媒體宣稱(chēng)：“事實(shí)上，我們的銷(xiāo)售額是原來(lái)的2.5倍。”直接的結(jié)果就是公司在2001年業(yè)績(jī)的迅速增長(zhǎng)。當(dāng)年，公司的銷(xiāo)售收入翻了一番。

　　這一嘗試使得Chipotle管理層堅(jiān)定了對(duì)健康食品定位的信心。到2003年，其開(kāi)始將黃玉米換成有機(jī)白玉米，同時(shí)引進(jìn)了有機(jī)大豆。之后，又開(kāi)始引入有機(jī)雞肉。現(xiàn)在，Chipotle是全美非養(yǎng)殖工廠(chǎng)出產(chǎn)高價(jià)肉的最大購(gòu)買(mǎi)方，餐廳100%的豬肉、80%的雞肉、85%的牛肉都是純天然食品，40%的大豆是有機(jī)食物。而其一貫堅(jiān)持的有機(jī)營(yíng)銷(xiāo)理念也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，Health.com將該品牌評(píng)為“最健康的快餐廳”。

　　Chipotle的口號(hào)是“FOOD WITHINTEGRITY”，意思是用誠(chéng)信做食品。Steven Ells認(rèn)為消費(fèi)者能夠吃出高質(zhì)量食材和普通食材之間的差別，也愿意為此多付上幾美元。而且因?yàn)椴婚_(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)模式，Chipotle遍布全美的每家店都遵循同樣的產(chǎn)品質(zhì)量控制，甚至?xí)驗(yàn)槿忸?lèi)質(zhì)量不符合他們的標(biāo)準(zhǔn)而停止供應(yīng)產(chǎn)品。

　　專(zhuān)注于健康簡(jiǎn)單的快餐品類(lèi)

　　這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)隨著Chipotle的崛起在全美也成為了一種風(fēng)尚。雖然還是快餐模式，但由于其為需求更高的消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和食物，價(jià)格自然也會(huì)略高。

　　而這并不妨礙Chipotle的迅速擴(kuò)張。創(chuàng)立5年之后，Chipotle在科羅拉多州已經(jīng)有了14家店并顯示出了明顯的增長(zhǎng)潛力。1998年2月，經(jīng)過(guò)1年多的談判，麥當(dāng)勞決定投資Chipotle并成為股東之一，這是麥當(dāng)勞第一筆對(duì)非本公司業(yè)務(wù)的投資。之后，麥當(dāng)勞追加投資，并逐漸成為Chipotle最大的股東。到1999年，麥當(dāng)勞在Chipotle占有股份超過(guò)了50%，之后更是達(dá)到了90%。

　　在麥當(dāng)勞總共3杭州印刷公司億多美元的投資助力之下，Chipotle以指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)成為了全美連鎖品牌。最終成為了在美國(guó)48個(gè)州擁有超過(guò)1400家直營(yíng)店的墨西哥卷帝國(guó)，基本上每隔一天就會(huì)有一家新店開(kāi)張。在從第一家店到第1400家店，有無(wú)盡的誘惑在誘使Chipotle背離初衷，陷入追隨傳統(tǒng)快餐業(yè)的普遍潮流中。比如在Chipotle早期發(fā)展中，麥當(dāng)勞集團(tuán)高層們無(wú)數(shù)次試圖說(shuō)服Chipotle像Subway一樣在店里提供一些其他高利潤(rùn)的副食，比如咖啡和餅干。但是Ells并不買(mǎi)賬，他認(rèn)為Chipotle店里不應(yīng)該放相對(duì)其他品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的東西。

　　目前Chipotle提供的菜單非常簡(jiǎn)單，主要是burrito、bowl（碗裝餡料）和taco（炸玉米餅）。對(duì)此，Steven Ells這樣解釋?zhuān)骸氨３植藛魏?jiǎn)單很重要，如果只做幾件事情，你能保證比其他任何人做得更好。”

　　不僅如此，快餐店的每一條準(zhǔn)則在這兒都被破壞殆盡。又如一般快餐業(yè)都盡量依靠機(jī)械操作來(lái)提高效率，但在一次買(mǎi)下了幾百臺(tái)自動(dòng)洋蔥切片機(jī)后，Steven Ells又突然要求棄用這種機(jī)器，繼續(xù)改回由員工手切洋蔥，因?yàn)樗X(jué)得用機(jī)器切會(huì)讓洋蔥容易變干。

　　快餐店的第二條準(zhǔn)則是員工工資普遍較低，但Chipotle愿意花更多的錢(qián)在員工身上，當(dāng)然Steven Ells對(duì)員工的篩選機(jī)制也更嚴(yán)格，有些員工僅僅因?yàn)椤氨憩F(xiàn)平凡”就被開(kāi)除了。但表現(xiàn)搶眼的員工可以拿到和硅谷程序員相近的工資。所以在許多快餐品牌都依靠降價(jià)拼促銷(xiāo)時(shí)，Chipotle反而一直在逆勢(shì)提價(jià)。有一次Steven Ells不滿(mǎn)意一款碎豬肉卷的口味，就換了一個(gè)供應(yīng)商，然后提高產(chǎn)品價(jià)格，隨后這款豬肉卷的營(yíng)業(yè)額就飆升了一倍。這些在傳統(tǒng)快餐業(yè)聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直是奇聞。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》點(diǎn)評(píng)

　　目前Chipotle已在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、德國(guó)、法國(guó)開(kāi)了超過(guò)1700家店。Chipotle最新年報(bào)顯示，2014年總營(yíng)收41.1億美元，凈利潤(rùn)4.5億美元，同比增長(zhǎng)36%。盡管和快餐界老大哥麥當(dāng)勞相比，Chipotle的體量還小得多，麥當(dāng)勞在2014財(cái)年的營(yíng)收是274億美元，總運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)79.5億美元。麥當(dāng)勞在全球超過(guò)36000家店，是Chipotle的20多倍。但麥當(dāng)勞近兩年業(yè)績(jī)一直在下滑，Chipotle被業(yè)界看作是麥當(dāng)勞未來(lái)最具潛力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，其開(kāi)創(chuàng)的fast-casuel運(yùn)營(yíng)模式，可成為未來(lái)快餐業(yè)發(fā)展方向之一，要知道在越來(lái)越重視健康飲食的今天，能和健康聯(lián)系緊密的品牌將有更強(qiáng)的價(jià)值。

　　此外，Chipotle并沒(méi)有像傳統(tǒng)快餐品牌一樣投入大量金錢(qián)在傳統(tǒng)媒體上，而是加大手筆營(yíng)造節(jié)日氛圍，如精釀啤酒、明星廚師、免費(fèi)贈(zèng)送食物都是他們的營(yíng)銷(xiāo)手段，他們依靠消費(fèi)者的口碑傳播來(lái)達(dá)到廣告的效果。現(xiàn)在消費(fèi)者一看到Chipotle，想到的則是在節(jié)假日售賣(mài)特殊食品、制作黑色喜劇、售賣(mài)有機(jī)食品的公司，而不僅是一家墨西哥快餐連鎖企業(yè)。